消费者行为学——理论实务案例实训教学课件作者刘宝习题库习题答案综合案例课件.pptVIP

综合案例 ▲ 案例题 ▲ 案例考核 ▲《案例分析报告》与《决策设计方案》范文 ▲ 案例题 △ 案例分析 案例1 老年服装厂的营销之道 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施： 1）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松； 2）在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 3）在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星； 4）在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。 6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店； 7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 ? 在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。 某一天，在该厂设立的老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快将衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。经过这七个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。 问题： ? 1）这七个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？??? 2）请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。 3）请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。 分析要求：学生分析案例提出的问题，拟出《案例分析提纲》；小组讨论，形成小组《案例分析报告》；班级交流，教师对各小组《案例分析报告》进行点评；在班级展出附有“教师点评”的各小组《案例分析报告》，供学生比较研究。 案例2 “满足自尊心与身份感”的消费 当23届奥运会决定在美国洛杉矶市举办的时候，洛杉矶的市民说，奥运会不能用我们的一分—毫税金。洛杉矶所在的加利福尼亚州也作出决定，不准用发行彩票的办法为奥运会筹款。洛杉矶人的做法不无道理：2l届蒙特利尔奥运会耗资35亿美元，亏损10亿美元. 22届莫斯科奥运会花费90多亿美元，亏损更是空前的。后来，美国优秀企业家尤伯罗斯在两手空空的情况下勇敢地担当起这一重任，以商业化的手法成功地举办了23届洛杉矶奥运会。他的种种手法堪称世界营销史的奇迹。其中有一种手法就是通过满足人们的自尊心与身份感而筹集大量资金。 奥运会火炬在奥林匹克点燃传到纽约后，要蜿蜒曲折地绕行美国32个州和哥伦比亚特区，途经41个城市和近千个镇，全程105万公里，最后才到达洛杉。原先许多奥运会的接力长跑，都是由那些著名运动员来担当，这本身就要花掉一笔费用。尤伯罗斯则匠心独运，新招迭出，他将其中的1万公里出售给自愿者。凡自愿参加火炬接力长跑的人都要向组委会交纳费用，每公里3000美金，愿者上钩。要知道，自美利坚合众国建国以来，在美国本土只举行过两次奥运会，能举着奥运会的火炬一跑，能在家乡父老面前风光一番，实在是求之不得的良机。它能极大地满足一些人自身的自尊感与身份感。虽然几分钟的乐趣要花费3000美金，但仍有许多人愿意花钱买火炬接力跑。这一活动也激起了美国人对奥运会的热情，火炬过处，满街的亲友和乡邻都为之加油助兴、情绪十分高涨。当然，尤伯罗斯笑得更欢、因为3000万美金不费吹灰之力就落进组委会的户头之上了。 如此巨大的体育盛会当