顧客關係管理與資料採礦.doc

顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 大專版 國立雲林科技大學資訊管理研究所 湯宗泰 環球技術學院商務科技管理系 劉文良 指導單位 教育部顧問室 《製商整合科技教育改進計畫》 主辦單位 國立雲林科技大學 商業自動化研究發展中心 環球技術學院 商務科技管理系 中華民國九十三年八月十日 目錄 第一篇 概念篇 1 第一章 顧客關係管理概論 1 課前個案—蘭蔻個人彩妝計劃 1 第一節 為什麼要做顧客關係管理(CRM)？ 2 第二節 忠誠顧客在不在 4 第三節 由關係行銷到顧客關係管理 5 第四節 顧客價值(Customer Value) 7 第五節 顧客關係管理的定義與涵義 12 第六節 顧客關係管理的基本架構 15 第七節 顧客關係管理的四大實施步驟 19 第八節 顧客關係管理的願景、目標與策略 20 第九節 建構以顧客為中心的企業流程--流程整合 22 第十節 善用資訊科技落實顧客關係管理--系統整合 25 第十一節 顧客資料應用與資料庫行銷 33 第十二節 顧客資料倉儲與資料探勘--資訊整合 34 第十三節 顧客關係管理的現況與趨勢 34 自我評量 38 個案討論—聯邦快遞(Federal Express) 39 第二章 消費者行為與顧客關係 42 課前個案—台灣花旗網路銀行顧客資料外洩事件 42 第一節 顧客之本質與定義 43 第二節 顧客想要告訴企業的事 46 第三節 消費者行為之理論與模式 47 第四節 顧客滿意度 51 第五節 顧客忠誠度 55 第六節 顧客價值 62 第七節 價值羅盤 70 第八節 顧客的不滿 76 自我評量 78 個案討論—NIKE台灣—喬丹90秒快閃事件 79 第二篇 經營管理篇 81 第三章 顧客關係管理的經營策略 81 課前個案—戴爾電腦（Dell computer）網路直銷模式 81 第一節 策略管理模型 89 第二節 總體環境分析 91 第三節 產業環境分析 92 第四節 企業資源、使命、目標與SWOT分析 97 第五節 總公司層次策略(corporate-level strategy) 102 第六節 事業層次策略(business-level strategy) 107 第七節 電子化層次策略(electronic-level strategy) 109 第八節 功能性策略(functional strategy) 112 第九節 顧客關係管理之功能性策略 112 第十節 結合所有概念─創造以關係為基礎的策略 119 自我評量 120 個案討論 南山人壽 121 第四章 顧客關係管理的企業營運流程管理 132 課前個案—中華電信每位顧客都是不一樣的 132 第一節 企業與顧客關係 134 第二節 顧客關係管理對企業經營之重要性 136 第三節 顧客關係管理之策略思維 137 第四節 顧客關係管理與企業競爭優勢 145 第五節 顧客與企業的互動循環 153 第六節 顧客導向的企業文化 157 自我評量 167 個案討論—福特六和汽車 168 第三篇 功能篇 175 第五章 顧客關係管理之行銷管理 175 課前個案—星巴克(Starbucks)體驗行銷 175 第一節 行銷管理與顧客關係管理 176 第二節 數位時代顧戶關係管理與行銷秘訣 177 第三節 顧客關係管理下之行銷經營策略 179 第四節 封閉迴路行銷 182 第五節 整合行銷資源管理(MRM) 183 第六節 即時行銷 187 第七節 有效行銷 188 第八節 體驗行銷(Experiential Marketing) 190 第九節 整合式行銷與消費者行為 194 第十節 行銷自動化 198 第十一節 顧客行銷方法論 199 第十二節 顧客關係管理與一對一行銷 200 第十三節 一對一行銷規劃程序 202 第十四節 一對一行銷網站的應用 207 自我評量 209 個案討論—太平洋SOGO--百萬卡友回娘家 210 第六章 顧客關係管理之銷售管理 213 課前個案—E*Trade線上下單 213 第一節 銷售管理與顧客關係管理 215 第二節 為何需要銷售管理 217 第三節 顧客關係管理系統對銷售力的影響 218 第四節 顧客關係管理在銷售應用上的目標 219 第五節 銷售流程 220 第六節 銷售管理控制系統 223 第七節 銷售模式之演進 225 第八節 銷售力自動化(sales force automatic, SFA) 229 第九節 銷售力自動化之功能 230 第十節 銷售力自動化的三種不同層次系統 230 第十一節 銷售力自動化之系統模組 231 第十二節 無線銷售 233 第十三節 隨時就緒，隨時回應 233 第十四