第八章--国际市场营销调研讲述.ppt

购物中心访谈Mall Intercept Interview Survey research method that involves interviewing people in the common areas of shopping malls (在购物中心的公共区域) 2 用于替代入户访谈、意在节省时间和费用。但属于方便样本 经理人访谈Executive Interviews 2 A type of survey that involves interviewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services(在商业客户的办公室调查关于工业品/服务的问题) 焦点集体访谈Focus Group Interviews 2 较有用的互动调研方法。将7-12人召集到一起，花2-4个小时，由受过训练的主持人(moderator) 引导下充分讨论/评论某一既定话题（产品、服务或某个组织）。参加者往往能得到一些报酬。讨论结果被记录或录像，供研究人员作深入分析。 焦点集体访谈的特点 快速、相对便宜 主持人激励技巧的运用至关重要 与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息 2 主持人所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们的真实感觉和想法 焦点集体访谈的特点（续） 适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈 2 用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。 例8-13：焦点集体访谈案例 Corning公司为开发一种的可携炊具（transportable cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义了产品的特性——特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料以便保温。并设计出了产品原型，再交由第二轮焦点集体讨论如何改进其大小、颜色、形状、产品命名以及包装的意见。 2 3、实验法 Experiment 2 挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)控制组(对照组 control group)，对测试组加以某种处理(treatment)，观察不同组的反应，以获取有否存在因果关系(cause--effect)的信息 例8-14 麦当劳的实验 麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。 2 实验（续） 可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量 控制无关因素 若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果 2 在现实中，难以对所有可能影响实验结果的变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制 4、问卷调查 问题的形式 问题的内容 问题的措辞 2 开放答案的问题 更能揭示人们的想法——适合于探索性调查（预调查） 可以用提问式“你对厦航的印象如何？”，或者让人完成句子“当我选择航空公司时，最看重……” 可能掺入被调查者的主观偏见 找出人们想什么而不是有多少人这样想 在跨文化调查中，采用开放式调查相当有用，因为有助于识别被调查者看问题的框架，或者有助于调查者建立看问题的框架 2 限定答案的问题 包括等级答案问题 (Scaled-Response Question) 适合于对答案进行整理分类 2 问题的内容 考虑被调查者的能力和意愿 对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问——不问“您多大了”，而问“您是哪年出生的” 合理使用术语 Reasonable Terminology 第一个问题应尽可能一起人们的兴趣，较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护 2 问题的措辞 简单明确 Clear and Concise 无偏见 un-biased 2 例8-15：“加料”的问题 一份“黑旗”公司的调查问：“一个蟑螂盘……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？”——79%认为有效