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管理经济学综合分析图片 服装市场的细分案例 市场的定义与竞争的定义 竞争优势的建立与保持 现有企业间的竞争—什么情况下竞争更激烈 替代品的威胁 加入竞争的障碍—一把双刃剑 竞争焦点的演变与预测 协同竞争—新的思维方式 销售渠道的选择与管理 不同销售渠道的利弊分析 销售渠道的评估与考核 销售渠道的评估与考核 市场开发的三种策略 市场营售的宗旨与作用 21世纪市场营销的特点 市场竞争的焦点及层次 穷则思变与居安思危 规模经济效益之规律 成长的困惑—放权与控制体系 企业的生存与发展 企业成长三步曲 再见! 单位 成本 规模与产量 规模经济与成本递减 企业规模与成本递增 总平均成本 组织成本 生产成本 简单放权 直接控制 1、一放即乱，严重失控 2、中高层管理人员乱来 3、自作主张，我行我素 4、为自己（或小团体）利益奔波 5、决策分散，无统一战略 6、对公司战略执行不起劲 1、一统即死，效率不高 2、中高层管理人员无积极性 3、上有政策，下有对策 4、总裁忙得团团转 5、一人决策风险加大 6、对市场，用户把握不住 * * XXX 主讲 企业市场经营管理—市场导向 执行 检查 控制 修正 环境/现状分析 确定企业面临的机会与挑战 Internal Analysis External Analysis 目标和能力 用户和竞争对手 市场经营战略 确定企业的价值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潜在市场 选择目标市场 确定公司定位 市场经营要素 确定企业的价值交付体系 Product Place Price Promotion People Process 产品 渠道 定价 宣传 人员 工作程序 目标市场的选择—市场细分 将一个大市场分隔成若干个小市场， 而每个小市场中的用户有类似的 消费需求﹑购买心态﹑消费模式﹑购买方式。 这样就能有针对性地去选择 目标客户群， 去了解竞争对手的状况，并制定 相应的市场经营战略和战术以达成 企业的经营目标。 甜 冷 热 ●资源有限 ●供求关系 ●竞争状况 ●用户状况 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部战场/地区形成优势 1 2 为什么要进行市场细分 3 市场细分在计划过程中的作用 ●机会与实力 ●进入或退出 ●目标与战略 ●优先级与重要性 ●竞争对手 市场细分在执行过程中的作用 ●机会与实力 ●进入或退出 ●目标与战略 ●优先级与重要性 ●竞争对手 市场细分的参考工具之一 工业品 可定义的目标市场 消费品 行业/领域 年龄/性别 用途/目的 收入/阶层 使用者/操作者 职业/学历 地域/省市 地域/省市 老年女子 中青年女子 女孩子 男孩子 中青年男子 老年男子 工作服 运动装 中式服装 休闲装 配套产品 西装 行业 应用 市场定位与机会分析 ●大企业与大市场，小企业与小市场 机会与实力的平衡点？ ●定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ ●大型企业为什么不能“通吃”？ ●小型企业为什么越来越多？ ●中型企业为什么越来越多？ 性能质量 价格档次 市场预测与量化分析 －未来能否预测？预测准确度意义何在？ －市场细分是前提条件和成败关键 历史数据 内部数据 数据/信息的量化是难度最大的一个方面 假 设 经 验 证实？ 否定？ 变量与风险 修 正 不确定性 市场 竞争 白色家电 烘干机 洗衣机 厨房用品 黑色家电 自来水 软饮料 可 乐 矿泉水 果汁 奶牛 茶 啤酒 果酒 分散与集中的平衡 竞争优势来自何处 加入竞争的 新对手 供应商的 讨价还价资格 现有的直接 竞争对手 用户的 讨价还价资格 替代品的威胁 竞争结构 ★行业中的小企业过多，实力相当 ★行业中只有几个规模相当的大企业 ★竞争对手分散（战略，地区，特色） ★战收益越高 成本条件 ★固定成本越高——相对于增值税来说 ★储存成本越高 ★竞争者之间成本差别越大 需求和市场条件 ★市场需求弹性越大 ★市场增长缓慢 ★产品生命周期短 ★产品和服务的差异性小 ★市场横向透明度越低，纵向透明度越高 ★转换厂家成本越低 市场退出条件 ★退出市场的“沉没成本”越高 ★退出市场的固