7消费者态度.ppt

*/39 態度變遷的相關理論 認知失調理論 當一個人的信念、態度或行為之間不一致時，由於讓人產生焦慮、緊張或不安，甚至是厭惡等心理壓力 為了恢復一致性帶來的內心和諧，消費者可從改變行為或改變態度或改變信念，來。重回內心的和諧一致，以降低因歧異造成的心理壓力。 人們多數會選擇比較容易改變的那一方，找很多理由來合理化 */39 態度變遷的相關理論 平衡理論 消費者從本身和態度標的物之間的關係（O→X），擴大到自己和他人的關係（O→P），以及他人對標的物的關係（P→X） 自己 O 標的物 X 情感關係 他人 P 情感關係 單元關係 */39 (A) (B) (C) (D) ─ ＋ ＋ 平衡理論 女朋友很喜歡喝珍珠茶，但她深愛的男朋友很討厭珍珠奶茶，此時三種關係就產生了不平衡 ─ － ＋ ＋ ＋ ＋ ─ ＋ ─ 女朋友為了獲得平衡，可以選擇以下的一種方式來重新獲得平衡 */39 態度變遷的相關理論 平衡理論 平衡關係中的態度是最穩定的、不平衡的關係將導致態度的調整 消費者喜歡和擁有正面評價的事物連結，就是希望能增加自己被他人歸類為正向關係的可能性 */39 態度變遷的相關理論 自我知覺理論：人們會從自己的行為來判斷自我的態度 小花每次考試英文都很高分，因此覺得自己喜歡英文 每次買東西都不自覺挑粉紅色，因此覺得自己喜歡粉紅色 每次聞到臭豆腐就想吐，因此覺得自己討厭臭豆腐 */39 態度變遷的相關理論 社會判斷理論 人們傾向將新接收到的訊息進行歸類 新資訊落入這個可接受範圍內，就會對其保持正向態度，稱之為同化效應 若新資訊落在可接受範圍外，就會對此抱持負向態度，而產生對比效應 人們傾向將新訊息歸類到自己現有的、主觀的態度標準中 長期教育下，越來越多的產品都是申請健康食品認證，以期和消費者產生同化效應 */39 態度變遷的相關理論 也有例外的時後。。。此時消費者產生 認知失調 */39 態度變遷的相關理論 推敲可能模式 認為態度的形成和處理訊息的涉入程度有關 高涉入的訊息處理過程會導致態度由中央路徑產生，也就是消費者從大規模的資訊收集以建立產品屬性的認知，再形成信念和態度，最後產生行為，此時的行為將會相對穩定。 */39 態度變遷的相關理論 推敲可能模式 低涉入的訊息處理過程會讓態度由邊陲路徑產生，也就是在有限的資訊下，消費者會因為資訊重複出現、暗示性說法或感性因素而產生態度，因此態度較不持久，也較難以預測行為。 授課教師： 7消費者態度 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版 */39 大綱 前言：看到這個，你有什麼反應？ 態度的特性與功能 態度的ABC要素與效果層級 態度形成：多屬性態度模式 態度變遷的相關理論 */39 前言：看到這個，你有什麼反應？ 那看到這個呢？ */39 前言：看到這個，你有什麼反應？ */39 前言：看到這個，你有什麼反應？ */39 前言：看到這個，你有什麼反應？ */39 很多人對以上的品牌、產品都有好感， 這種好感其實就是一種態度 前言：看到這個，你有什麼反應？ */39 態度的特性與功能 態度是對人、事、物的一種持續性和一般性的反應，牽涉喜歡或不喜歡、贊成或反對等評價，具有預測行為傾向的功能 小朋友看到紅蘿蔔的情緒反應 顯示對紅蘿蔔具有負向態度 因此，不吃的機率很大 */39 態度的特性與功能 有特定對象；態度指向的事物稱為態度標的物， 可以是人、事、物 人 事 物 特性1 */39 態度的特性與功能 態度具有方向與強度 趙又廷因演出電視劇痞子英雄中的角色而大受歡迎並從戲內延伸到戲外，培養出自己的粉絲團 娘家中的壞人彭建宏，被很多網友討厭 網友：到底幾月幾號彭建宏才會有報應啊？ 看到他，我就氣！真想給他乎一巴掌！ 特性2 */39 態度的特性與功能 態度不是先天的，而是透過後天學習而來，包括過去的自身經驗、他人的口碑、媒體的塑造，甚至受文化、教育影響。 認識20天訂婚、49天結婚 你怎麼看女明星閃婚富豪？ 特性3 */39 信念構成態度的基礎，會影響一個人到底採取什麼行為，所以三方是層層影響、互有關連的。 苦瓜對腸胃、肝臟、血糖有益 影響 正相關影響 影響 態度 行為 正相關影響 信念 吃完 態度的特性與功能 特性4 */39 信念構成態度的基礎，會影響一個人到底採取什麼行為，所以三方是層層影響、互有關連的。 影響 正相關影響 影響 態度 行為 正相關影響 信念 抽一根煙會產生1萬兆的自由基 討厭抽煙 不抽煙 態度的特性與功能 */39 態度的特性與功能 效用功能：消費者能從這樣的態度中獲得的利益和好處。好處越多，態度以及行為越堅定。 引起東西方教育論戰的暢銷書：虎媽的戰歌 虎媽（中）與女兒 東方父母贊成「嚴