新媒体营销教学资料 Chapter6-2015.pdfVIP

第 章 新媒体营销的架构 新闻与信息传播学院 6 于婷婷 数字营销原则及计划步骤（奥美） 第一阶段：参与者写真与目标 u你应将注意力集中于那些你打算通过数字营销与之互动的消费者或顾 客。与传统营销规划不同的是，这个阶段更强调消费者应如何以参与 者的身份和营销人互动。 n你应该可以回答两个关键的问题： “参与者的内在洞察（Insights）是什么？” “我的主要目标是什么？” 故事一 2013年初夏，可口可乐向明星和意见领袖们寄出量身定制的“昵称 瓶”，邀请他们到社交网络“晒瓶子”、发感想,引发了网民的围观。随后， 网民们开始各种找瓶子，“晒瓶子”。 今年夏天，可口可乐继续卖瓶子，不同的是今年卖“歌词瓶”。这 些歌词大多是脍炙人口的单曲，传递着正能量。 数字营销原则1： 消费者及顾客必须被转变为积极的参与者。参与者应 是创意者、贡献者及评论者，而不该是被动的旁观者 或目标对象。 参与者写真 n好的营销计划总是从消费者以及顾客的角度出发，这是数字营销 的起点，营销人必须站在消费者的那一边来了解他们。 n从单纯锁定目标对象到进行广泛参与者规划练习的转变，这是参 与者写真的存在目标。你必须做好心理准备，期待消费者如何 以 回复者、参与者，甚至是发起人的角色采取行动。 参与者写真=传统顾客写真模式+数字媒体渠道内在洞察+其他信息 参与者写真要素 1、一般档案 2、数字档案 a、数字使用习惯 b、内容使用偏好（Content Comsumption Preference） c、消费者自创内容档案（Consumer Content Consumption Profile） 3、个别档案 ? 参与者写真1：一般档案 ① 写真的第一部分是顾客的基本资料，包括人口统计学、交易行为信息 （如购买模式），及对先前促销及营销活动的回复率。 ② 你也应该拥有参与者的生活形态数据以了解他们更深层的心理（既有 参与者和潜在参与者） ③ ??与者的特有语言也十分重要（SEOSEM,动感地带，聚美优品） ? 参与者写真2：数字档案 参与者写真的第二个部分应专注于身为数字媒体用户的现有及潜在顾客上。 ① 数字使用习惯 你的顾客正在使用何种数字媒体渠道，由什么样的比例构成？ 上哪些网站？ 拥有哪些数字设备又最常使用哪个？ 在参与者群组里有需要特别注意的数字趋势吗（如收听播客的需求增 加）？ ② 内容使用偏好 有两件事特别重要。 第一，参与者偏好的信息来源是什么？什么因素影响他们的偏好？他 们能取得的最佳单一信息来源是什么？什么因素影响他们的偏好？他 们能取得胡的最佳单一信息来源是什么？ 第二，你的参与者对竞争对手内容的态度如何？ ③ 消费者自创内容档案 最后一部分涵盖了既有或潜在顾客正在创作的内容，他们都参与什么 类型的竞赛？照片都上传到哪个网站？他们创作什么样的博客？他们 已经和同类产品产生互动了吗？是和竞争者的品牌还是你的？ ? 参与者写真3：个别档案 你将需要竭尽所能地了解个别顾客，在现有数据库或通过追踪顾客现有的网络 活动中找到他们信息。你需要找到那些高价值的顾客，他们往往是所有参与者 中的激进者。理想是与市场上的所有参与者一一互动，但现实是起初你需要依 赖既有的市场区隔信息。 资料来源 可能你的组织内部已经拥有部分现存的消费者写真和顾客数据库。如 果没有或者不够，那么你需要： a. 调整现有的追踪研究或其他市场研究方式，嵌入一些能够填补传统和 数字营销之间空白的问题。 b. 在现有及潜在顾客当中进行一些研究，以寻找有关消费者对产品的一 般洞察，及参与者的数字习惯和偏好的特定洞察。 c. 更有效率地使用现有的数字媒体渠道以获得新的消费者洞察。 d. 使用数字追踪工具来搜集有关参与者现在的网络习惯。 e. 从拥有网络数据的媒体公司、代理商及市场调查公司来购买信息。 忠告 不要急于开始策划，而要投入适量的金钱和时间来建立以事 实为基础的根基，否则将会自食恶果。 案例 练习 虚拟品牌：“达美”驱蚊花露水 此品牌为市场新产品，主要特点是不含DEE