消费者行为学课堂展示 B市场细分 二组.pptxVIP

消费者行为学 第二组展示;1、市场细分的基础;市场细分的客观基础是由于消费者需求存在差异，就引起了整体市场细分。 细分市场一般是用过有关变量来细分的。细分消费者市场的变量一般有4类：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 地理变量细分是按消费者锁处的地理环境、自然环境来细分市场； 人口变量细分是按人口统计变量〔如年龄、性别、家庭模式、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等〕为基础细分市场的； 心理变量细分是根据买者锁处的社会阶层、生活方式、个性特点等心里因素细分市场； 行为变量细分是根据买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等作依据细分的。;市场细分包括以下步骤： 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。;2、价值观与生活方式模型VALS;起初VALS综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于马斯洛需求等级，二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼提出的内在驱动者，即那些易从个性表达和个人品味上来判断价值的人，和外在驱动者，即那些受他人行为和反应和影响而动摇决策的人之间的区别。;3、关于中国居民分群范式 （ China-Vals ） 的研究;居民细分群体;对问卷题目的评价 该研究的调查问卷提出了11个因子，每个因子的测量语句用来测量被调查者是否具有对应的因素特征，同时该调查问卷的问题又指向了14个族群。 问卷的问题基本都有明确的指向，但有一些问题我们认为比较模糊，比如C1中的“吸引异性是我比较喜欢的感觉”，它与新生活意识以及14个族群并没有必然的联系。此外，我们认为问卷的问题还不够完善，例如C1中的三个问题来测试居民是否具有新生活意识，而大量的具有新生活???识的居民可能都不具备这三个方面的特征，这样测试结果就可能存在误差。再如C10中的两个问题，“对我来说，股票和股份的风险太大”，“如果有富余的钱，我更愿意把它存入银行”，对于这两个问题，如果是肯定的回答就可以证明居民具有理财意识吗，显然不是的，这只能证明居民对于钱的管理比较慎重和保守，属于求实稳健族，但并没有证明他具有经济头脑或者其他什么东西，因此在C10这个因子中的问题是欠缺的。;对居民细分群体的评价 该研究按照CHINA-VALS模型中的14个族群，得出了各个族群所占的比例，其中三派积极形态族、求进务实族和平稳现实族的比例与CHINA-VALS模型中的三派比例是相当接近的。 该模型中的14个族群我们觉得并没有很明显的界线，具有模糊性和重叠性，例如消费节省族和勤俭生活族就很相似，具有较大的重叠性。此外，该研究把这14个族群进行了社会分层，我们认为也不具有严谨性。