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消費者需求與購買行動 CHAPTER　5 第一節 消費者行為 第二節 消費者特徵 第三節 消費者的需求與購買動機 第四節 消費者購買決策 第五節 消費者行為研究 第一節 消費者行為 一、顧客的重要性 顧客(customer)是指購買企業的產品與服務者，因為他們決定購買或不購買公司的產品或服務，將直接影響公司的銷售收入與最終生存。 顧客關係管理(customer relationship management, CRM)在亞馬遜書店的成功實施不但給它贏得了65%的回頭客，也使該企業的學習型組織初見雛形。 微軟(Microsoft)公司經常以顧客資訊為依據進行學習，即把顧客資訊作為重要的學習資源。 第一節 消費者行為 顧客 是指購買企業的產品與服務者，他們可能是個人，也可能是組織，前者是直接使用該產品或服務的消費者，後者是將之用於本身業務所需的中間業者。 第一節 消費者行為 二、消費者行為的意義 消費者行為(consumer behavior)是指消費者的相關活動，也可以是指一門以消費者活動為主要研究對象的學科。根據行銷管理學者菲利普．科特勒(Philip Kotler)的定義，所謂消費者行為是研究個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想或經驗以滿足其需求與慾望。 第一節 消費者行為 消費者行為所探討的內涵可歸納成三大項的消費者活動： 1. 獲取產品的活動 2. 消費產品的活動 3. 處置產品的活動 第一節 消費者行為 三、影響消費者行為的因素 第一節 消費者行為 三、影響消費者行為的因素 (一) 文化因素 文化(culture)是人類文明進步的結果，包括知識、信仰、理念、態度、價值觀和其它有意義的象徵。 次文化(subculture)是由於種族、國籍、宗教、地理位置與年齡等因素不同，而在價值觀、生活方式、愛好和行為方面所表現出來的差異。 第一節 消費者行為 (二) 社會因素 我們所生活的環境是一個彼此相互影響的社會，因此，購買行為會受各種社會因素的影響。 第一節 消費者行為 參考群體(reference group)是指持有共同的行為規範、價值觀或信仰偏好的人所組成的群體，而大多數的消費者都屬於各種不同的參考群體。參考群體對購買行為所產生的影響主要有三方面： 1. 參考群體會使成員產生新的購買行為和生活方式 。 2. 參考群體會影響成員的態度與自我觀念。 3. 參考群體會對成員產生一種壓力，使其購買行為 的選擇與群體保持一致。 第一節 消費者行為 (三) 個人因素 影響購買行為的個人因素如下： 1. 年齡及目前所處的生命週期階段。 2. 職業及教育程度。 3. 個人的財務狀況。 4. 生活方式與型態。 5. 人格特質與自我觀念。 第一節 消費者行為 (四) 心理因素 顧客心理是影響購買行為最直接的內在因素，同時也是無形的、潛在的支配購買者的行為。 動機(motivation)是一種促使人們採取行動的內在驅力；知覺(perception)是指消費者進行選擇、組織及解釋外界的刺激，並給予有意義及完整圖像的一個過程；學習(learning)是指來自資訊與經驗的影響，而所產生的一種行為、情感及思想上的相當持久性的改變；態度(attitude)是指對一個特定對象，所學習到的持續性的反應傾向。 第一節 消費者行為 四、消費者權利 消費者權利(consumer rights)是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發點。對永續經營的企業而言，必須支持與尊重消費者的權利。 第一節 消費者行為 消費者要求保障的基本權利如下： 1. 選擇的權利。 2. 隱私的權利。 3. 被告知的權利。 4. 建議的權利。 5. 安全的權利。 6. 享受乾淨與健康的權利。 7. 申訴的權利。 8. 少數但不被傷害的權利。 第一節 消費者行為 消費者權利 是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發點。對永續經營的企業而言，必須支持與尊重消費者的權利。 第二節 消費者特徵 第二節 消費者特徵 第二節 消費者特徵 一、人口統計變項 消費者的人口統計變項(demographics variables)是指消費者在人口上的特性，這些變項是指消費者身上一些明顯可見的特徵。 人口統計變項相當清楚明確，可分為主要的人口統計變項(primary demographic variables)及次要的人口統計變項(secondary demographic variables)。前者係指個人無法改變的人口特徵，如性別、年齡及種族等；後者則是可以改變的人口特徵，如職業、所得、教育程度、婚姻狀況、家庭人數、宗教、居住地區及國籍等。 第二節 消費者特徵 (一) 年齡與消費 根據年齡差異，