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PAGE  PAGE 9 邓肯进军欧盟的市场机会 1996年的9月的一天，马克·邓肯——邓肯工业(Dunkenlndlls—trial)的总裁，刚刚读完公司的营销经理皮尔·盖刚提出的关于1997年公司进入欧盟市场的可行性报告。盖刚先生的报告分析了进入欧盟市场的机会和备选的进入方案。可邓肯先生还不能确定公司是否已经做好了采取这种行动的准备。尽管公司已经成功地打开美国市场并扩大了销售，但邓肯犹疑的是这～成功能否在欧盟市场再现?他以为经过进一步努力，美国市场的销售有望继续增加；当然，另一方面，进入欧洲市场也很有吸引力。究竟如何决策呢?邓肯先生开始着手回顾司的信息以准备明天与盖刚先生的商谈。 一、背景资料 1、邓肯工业 邓肯工业是一家生产平面型自动化升降机的加拿大厂商。升降机则是一种广泛用于车库、维修站以及其他维修商店，将汽车举起以便提供维修???安装服务的设备。邓肯先生是一个设计工程师，曾为一家美国自动化升降机制造企业的加拿大分公司工作。在此期间，他花大量时间设计平面自动升降机。尽管邓肯先生非常热衷于升降机的独特方面——包括剪式托举装置和轮胎安装台，公司领导却对此毫无兴趣。1986年，邓肯离开那家公司开始自己的创业。在以后的3年里，邓肯获得了风险基金公司的支持，在魁北克的拉凯开办了一家工厂，开始制造和销售自己设计的升降机，并命名为邓肯升降机。 邓肯产品的创新设计包括剪式托举和安全锁定装置，可以使升降机抬升到任意水平并固定下来。而且剪式托举装置使机械师在对抬高的汽车提供服务时更容易接近操作部位。同时，因为邓肯升降机是平面式设计，完全水压，不需要索道与滑轮，能在1天之内安装于车库中， 平时也只需很少的维护。邓肯产品的另一特点是作为托举装置重要组成部分的安装转台。该转台能使机械师精确和方便地操作轮胎安装工作。尽管邓肯升降机已经被认为是安全性领先的产品，邓肯先生始终在完善其产品，包括为其增加更多的安全性能。事实上，产品的安全性是升降机市场的重要因素。虽然升降机一般很少发生故障，但一旦发生，往往酿成重大事故。 邓肯升降机已经在同行中建立起良好的声誉，被誉为升降机行业的“凯迪拉克”。凭借其独特的设计、生产质量、安全性能、便捷安装以及3年的保证，邓肯产品被认为优于竞争对手。邓肯先生拥有在邓肯升降机中的四项专利，包括剪式托举设计和安全锁定装置等。为适应不同任务，邓肯还开发了一系列不同款式的产品，包括适应防尘、消音维修和一般机械维修需要的升降机。 1988年，邓肯工业出售了23台升降机，实现销售额172 500美元。前几年的主要销售对象是魁北克和奥塔瑞的专门从事轮胎安装的独立维修站和车库。大部分产品由盖刚先生出售，他受雇于1988年，主管公司的营销。1990年，他开始利用分销商向加拿大更广的市场区域销售产品。1992年，他与一家大型汽车批发商签约成功地将企业导人美国市场。到1995年，公司已经出售1 054台产品，销售额9 708 000美元(见表1)，其中约60％的产品销往美国，余下的40％在加拿大市场出售。 表1 邓肯工业,部分财务数据(1993—1995年) 单位：美元 1993 1994 1995 销售 6 218 000 7 454 000 9 708 000 销售成本 4 540 000 5 541 000 6 990 000 毛利 1 678 000 1 913 000 2 718 000 营销费用 507 000 510 000 530 000 管理费用 810 000 820 000 840 000 税前收益 361 000 583 000 1 348 000 销售数量(台) 723 847 1 054 营销费用(1995年)包括广告(70 000美元)，四位销售人员(240 000)，营销经理与三位营销支持职员(220 000)。 2、行业 每年约有49 000台升降机在北美出售。升降机主要由为汽车提供服务和维修的汽车经销企业购买，包括新车经销商、旧车经销商、专卖店(例如，消音器商店、转换器、轮胎安装商店)、连锁店(例如，火石、好年景、加拿大轮胎等)和独立车库。估计新车经销商的购买约占全年销量的30％。通常，对应于非专卖店经营一般维修，专卖店集中于某种维修，例如消音器或防锈等。邓肯工业竞争的细分市场集中在专卖店，尤其是经营轮胎安装的专卖店。还包括例如火石