AIR jordan的品牌传播效果研究.doc

AIR jordan的品牌传播效果研究 　　摘 要：品牌是如今企业走向成功的不可或缺的法宝，创造和培养一个品牌将会给企业带来巨大的利益，在市场竞争日益激烈的今天，现在企业营销问题的核心也就是企业的品牌战略。如何对于企业的品牌进行有效的运作，对于品牌进行长期的管理是当代所有企业发展过程中所重视的问题，企业的经营者要想事业常青，除了清晰的战略定位之外，还需要充分的考虑到企业的品牌效应。因此本文将结合耐克公司AirJordan品牌作为研究的对象，通过研究来了解到乔丹品牌现状以及其特点，并且进一步分析乔丹品牌传播效果。 　　关键词：乔丹；品牌传播；效果研究 　　一、引言 　　伴随着市场竞争的日益加剧单一的营销手段很难适应当前市场的需要，比如当今的企业仅仅依靠价格和服务想要占领市场竞争的制高点存在着很大程度的困难。传统的产品营销观念已经不能够适应当前同质化的市场，而品牌则成为引导企业和顾客正确识别自己的产品，并且与竞争对手区分开来的一个重要标志，品牌作为一个新的营销理念，需要引起当前企业的重视。世界知名的体育赞助商之一耐克公司和体育巨星迈克尔，乔丹的合作，充分的利用现代体育平台作为基地，大力地向消费者宣传他们的品牌，耐克公司在20世纪70年代还只是世界上众多运动鞋公司当中的一个，甚至在1984年整个公司曾经面临着倒闭的危机，也就是在那一年耐克公司和乔丹签署了赞助合约，而也就是在那一年他们推出了自己第一款乔丹系列的运动鞋，整款运动鞋的销售额高达1.3亿美元，这也使得耐克公司这个当时没有任何生产基地的虚拟公司在全球掀起了一场场经久不衰的风暴，在短短的10年内就累计盈利20亿美金，雄踞了整个体育用品市场。也被国际媒体誉为20年来世界新建的最成功的消费品公司。而乔丹这个品牌也在近些年来风靡全球，成为耐克众多品牌当中唯一一个独立经营的品牌，单独参与市场竞争，仅仅乔丹这一个品牌就能够为来客公司贡献50%左右的销售额，而球星迈克尔，乔丹和耐克公司的合作关系更被视为商业界和体育职业街婉美合作的典范。乔丹品牌根植人心，甚至对于一些体育运动爱好者来说，乔丹品牌的产品甚至比一些珠宝汽车还更加具有吸引力，耐克公司也成功的将球鞋看作一种艺术品来进行销售，不仅仅只是凝聚了球鞋自己的功能还凝聚了对于乔丹的崇拜对于篮球这项运动项目的热爱，在这些消费者心中已经形成了一种独特的近似于信徒式的文化，能够拥有一双乔丹的球鞋甚至是每一个年轻人的梦想。而乔丹品牌之所以能够获得这样的成功，与桥墩品牌的传播策略是有着十分密切的关系的，因此本文将分析乔丹品牌的现状以及乔丹品牌传播的特点，进一步研究乔丹品牌的传播效果。 　　二、AJ品牌现状以及特点 　　1.AJ品牌现状 　　迈克尔乔丹和耐克公司的合作长达19年，在此期间，乔丹曾经3次退役，但是每一次的推移都会给那个公司带来巨大的影响，一般来说，当以某个运动员命名的品牌在运动员退役之后就会慢慢的淡出市场，但是在这19年当中耐克公司却看到了这位篮球巨星身上巨大的商业价值，因为在篮球界没有任何一位比迈克尔乔丹更加权威的人，他退役之后，耐克公司让他成为耐克品牌推广当中的一个重要组成部分，为了保持乔丹品牌的热销，公司决定将乔丹品牌继续经营下去，并且提高其每年5亿元的销售额，耐克公司的品牌战略十分的明确即使乔丹不打球了，他们还会继续推出乔丹文明的运动鞋，他们不想让人认为只有乔丹才有资格穿着乔丹品牌的鞋，他们希望消费者能够将对于球星的痴迷转到产品上，但是当乔丹退役之后，并且在没有任何复出迹象时，乔丹系列篮球鞋仍然热销，在1997年耐克公司决定将，乔丹这个品牌演变成为独立于耐克公司的乔丹品牌，并且成立乔丹公司对于该品牌进行独立经营。 　　新成立的乔丹公司在经营方式上采取了很多创新的模式，在球鞋的设计方面更多的采用了一些新技术，新的设计理念，在乔丹第13代鞋子当中乔丹本人亲自参与了球鞋的设计，把自己的想法和创意添加到学子的构思当中，由此也就使得这款鞋成为所有乔丹系列篮球鞋当中的佼佼者。在除了鞋子之外，乔丹公司又别出心裁地推出了一些套装，不仅仅卖篮球鞋，除此之外，在包装盒内还同时搭配了衣服和帽子，这就使得乔丹品牌在整个市场当中打开了一种全新的销售模式。 　　伴随着乔丹公司经营范围扩大除了生产原有的篮球鞋系列之外，开始涉及更多的业务，乔丹本人也亲自挑选了5名NBA队员，穿着他们所设计的系列球鞋，参加各种篮球赛事，在乔丹公司品牌运作的中心，他们想到品牌不能单一地局限在某一个领域，一方面公司仍将乔丹作为首席代言人，另一方面也添加了一些新的形象，除了NBA明星之外，纽约的洋基队棒球巨星杰塔都成为了耐克公司旗下的代言人。 　　单一的广告宣传手段也不能够满足乔丹公司的需求，于是他们为乔丹安排了专门的电影，《空中大灌篮》这个电影的热播更是使得乔丹的名