Ch15 市场营销计划、组织与控制幻灯片.pptVIP

市场营销管理的一般过程;第十五章　市场营销计划、 组织与控制;第十五章　市场营销计划、 组织与控制;学习目标;第一节　市场营销计划;一、市场营销计划概念;二、市场营销计划的内容;三、市场营销计划的实施;四、市场营销计划执行中的问题;第二节　市场营销组织;一、市场营销组织的演变;二、市场营销部门的组织形式;职能型组织;地区型组织;产品管理型组织;市场管理型组织;产品／市场管理型组织;三、市场营销组织设置的原则;四、影响企业选择市场营销组织的因素;第三节　市场营销控制;一、年度计划控制的含义及过程;二、年度计划控制的方法;2. 市场占有率分析 分析市场占有率能揭示企业同竞争者之间的相对关系。在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势；相反，说明在竞争中失利。 3. 市场营销费用率分析 为了确保年度销售计划的实现，需要对各项营销费用率加以分析，并控制在一定限度。如果变化幅度过大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取有效措施。; 通过上述分析，发现市场营销实绩与年度计划指标差距太大，就要采取相应措施：或者调整市场营销计划指标，使之更切合实际；或者调整市场营销战略、策略和战术，以利于计划指标的实现。如果指标和战略、策略、战术都没有问题，就要在计划的实施过程中查找原因。;二、盈利控制;三、效率控制;四、战略控制;第四节　市场营销审计;一、市场营销审计的含义;二、市场营销审计的内容;A、市场营销环境审计;（二）微观环境审计 企业的市场情况、顾客对企业的反应和评价、企业的目标与战略特点、企业的销售渠道、企业关键资源来源、企业各项服务设施的成本和更新情况。 ;B、市场营销战略审计;（二）市场机会方面 1、市场需求 2、近中期最低限度的利润 3、相邻产品对本企业产品销售的影响;（三）竞争者与竞争方面 1、竞争者的实力 2、竞争者的产品组合 3、竞争者的市场地位 4、竞争者的销售系统 5、竞争者的促销活动 6、竞争者的财务状况 7、竞争者的技术素质和管理素质 8、???争者的资源状况。;（四）内部资源方面 1、产品评价 2、员工素质及其评价 3、内部物质条件评价;（五）企业实力和弱点方面 进行企业实力和弱点的审计，目的在于认识企业的竞争优势，这是市场营销战略的核心所在;C、市场营销组织审计;D、市场营销系统审计;E、市场营销年度计划审计;F、市场营销盈利水平审计;本章结构提示