医药市场营销学 第三g章 医药市场营销环境.doc

第三章 医药市场营销环境 [学习目标] 通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。 [引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析 济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。 2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。 一、深度市场调研 经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。 1、市场潜量。济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。 青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。 2、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。 3、整体竞争状态。调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药，进口保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康。 山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的市场竞争非常激烈,可以说该市场处于诸侯割据，前列欣处于竞品的大包围下，欲“出人头地”实属不易。 4、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积，降低急性尿潴留的危险性，降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃为最近几年来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。 5、前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。 消费者调查显示，济南的消费者对前列欣的提及率占总体的12.34%,青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%。在药店调查中显示，济南药店反映同类产品中前列欣销售好的占30.59%，而青岛该数据仅为4.88%。 6、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万，山东省约有300万人左右，随着人口结构进入老龄化，使前列腺患者群体呈不断增加的趋势。根据有关数据估算山东市场潜量1.47亿元，济南市场潜量为901万元，青岛市场潜量为1137万元。 面对如此充满疑惑的市场，国内外厂家纷纷染指，力争只要一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制，将使前列欣处于非常危险的境地。尽管如此，前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般，而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列腺增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非是无懈可击的。 青岛市场对商家开拓整个山东市场非常重要。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。 前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑后，前列欣首攻OTC市场。 二、制定营销策略 竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。这是因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出强烈反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大。 根据深度调研的结果及细致的分析，给产品的营销做了以下几个方面的定位。 （1）强攻区域：青岛。 （2）人群定位：患前列腺病的中老年男子。 （3）渠道定位：药店为主，医院为辅。 （4）USP：治疗慢性前列腺炎效果