科技编辑应如何开展图书营销.pdfVIP

营/销/方/ !略 MARKETING 。⑤ 科技编辑应如何开展图书营销 张兴辉 张我 化学工业出版社， 100011 ，北京 :辙攘攘兰科技书受众面窄，品种繁多，营销工作一 直是一大难题。当前，科技图书的销售渠道和销售 模式正发生着巨大的变化，因此营销模式也理应改 变。科技图书的营销工作不能盲目，只有把握好大 原则，采取恰当的、行之有效的营销方法和手段，编 辑部门和销售、营销部门密切配合，共同努力，坚持 不懈，持续进行，共同打造多条适合科技图书营销和 销售的专业渠道，营销工作才能取得进展。 均遭阁摩帮多科技编辑;图书营销;专业渠道 图书是一种特殊的精神产品，它既具有思想 性、文化性，又具有明显的商品属性。既然是商 品，出版社使用各种营销手段，让人们知道它、关 注它、购买它，也就理所当然，这就是图书营销。 近年来，一些大众题材的图书营销手段层出不穷， 诸如新书发布会、电视访谈、报刊连载、杂志宣传、 作家签售、回购打榜、微博造势、有奖促销等令人 眼花缭乱，这些立体化的营销手段的的确确造就 了一大批的大众超级畅销书。但是，这些大众图 书的宣传营销促销手段是否适用于专业科技图书 呢?目前，科技图书营销往往存在一个误区，就 是借鉴大众图书的营销手段来进行科技图书的营 销，往往造成营销成本很高但效果欠佳。其实，营 销要服从于战略和目标，科技图书的营销和大众 图书营销由于受众的不同，其营销目标有本质的 区别:大众图书受众面广，以实现单晶高销量为主 要目标，大投人、大收益是营销根本$而科技书受 众面窄，品种繁多，总量大，单晶营销成本高、投 入大，短期效果不明显，所以科技图书的营销绝对 不能简单照搬或效仿大众图书的营销方式，要深 入思考建立适合科技图书自身特色的一些营销方 式和营销手段。 1 科技图书营销的几大原则 1.1 科技图书要在一定规模的基础上做营销，以 一个个专业小版块为单元进行整体营销 一木不成林，科技图书的营销必须有一定 的规模基础作前提。如果一个出版社某一个专业 出版了少量的几本书，即使这些图书内容再好，作 者再权威，营销经费投入再大，也达不到预期的销 售效果。其根本原因是:在该专业，你的图书就没 有地位，难以形成一定的市场影响力。结果往往 是:书店不认可、经销商不认可、读者不认可，营 销常常以失败而告终。所以就科技图书而言，只 有某一专业门类的图书品种积累到一定的规模， 依靠图书的整体品质进行整体宣传营销，才会逐 渐在读者、经销商的心目中形成一定的专业品牌 影响力，营销效果才能体现出来。 1.2 科技图书营销的核心是晶牌营销，即以树 立晶牌、强化晶牌为目标 品牌营销主要是通过市场营销手段使消费 者对企业产品和品牌得到认知的过程，好的品牌 营销往往能赢得终身顾客。就科技出版来说，主 要是专业书系品牌的营销。 仅有规模，品质不佳，就不可能形成品牌。科技 出版领域一直在提倡出精品、树品牌的理念，所以 精品战略是品牌营销的前提。有了一定的规模，一 旦有精品出现，就要借助该优质单品的宣传营销来进 行该类图书的整体营销，持续强化，直至建立该类 图书的专业品牌，并不断地强化品牌。科技图书的 营销目标就是要建立起专业品牌(非个体品牌)并不 断强化，在读者心目中形成一类图书的良好口碑。 现在的出版行业竞争激烈，科技图书同质化 现象严重，出版社领导们往往重视编辑的能力、作 者资掘的竞争，但其实品牌竞争才是出版社的核 4。 2013年科技与出踵第 1 期 化学工 业出版社60周年社庆 业务交流专题 心竞争力，通过持续而有效的品牌经营和营销战 略，才能在竞争中立于长久的不败之地，而不仅仅 是什么书好卖就做什么，什么类型的书火了就去 抢什么资源，这些都是短视行为，根本不利于建立 品牌。科技图书的品牌经营需要相当长的时间. 甚至需要几代人坚持不懈的努力才能完成。 1.3 科技图书的营销要切实做到营而不销 多年来，科技出版领域买书难、卖书难 的现象 一直存在，这是由于出版信息的传达不顺畅， 营销工 作不到位造成的.所谓营而不销不是武断地说只 营销不销售，而是强调宣传为主、销售为辅的现代 营销理念。过去我们在进行科技图书营销时往往太 注重短期效果了，头脑中将营销和销售混为一 谈，诸如去高校、企业、展会、学术会议等进行图书展 示销售，这种营销行为并没有错， 但是一看没卖出去 多少图书，认为投入大量人力、物力、财力却没有收 到效果，投入与产出严重失衡，就一下子放弃了， 其实这种过分着重一时销售结果的营销理念是极端 错误的，它忽略了这次营销可能带来的一些品牌影响 力的提升以及由此而产生的潜在购买力。 科技图书的营销工作一定要以准确、及时地 传达图书信息给合适的读者为根本出发点，而不 是注重一时的销售。在合适的时间、适当的地点 将图书的基本信息准确传达给需要的读