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2004年10月自考广告学（二）试题答案 （课程代码 0853） 一、单项选择题 1、B 2、C 3、D 4、D 5、B 6、A 7、B 8、D 9、D 10、B 二、多项选择题 11、ABC 12、ABC 13、AC 14、ABC 15、ACDE 16、ACE 17、ABCDE 18、ABE 19、ABCE 20、ABCD 三、名词解释题 21、创意是指创造性的主意，又是指以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、构图和意境，以及体裁、表现方式、风格等进行总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美融合起来。 22、现场广告又称为售点广告。分为广义和狭义两种概念。广义的是指凡在购买场所、零售商店的周围、人口、内部以及有商品的地方设置的广告物。狭义的概念指在购买场所和零售商店内设置的专柜展销。国际上通常认为现场广告是指购物场所内外所做广告的总称。 23、在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代理发布分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与市场变化的一种新的发展。媒介购买公司往往有很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本支持运作。其主要职能是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等业务。 24、指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。广告审查制度对防止虚假或违法广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了重要的作用。 25、广告方案是指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。它是广告信息传播功能的主要承担者，是广告的重要组成部分。 四、简答题 26、（1）战略指导----为广告运作提供总体指导思想 （2）实施规划----为广告运作提供具体行动计划 （3）进程制约----安排并制约广告运作的进程 （4）效果控制----预测、监督广告运作的效果 （5）规范运作----使广告运作趋于科学、合理、规范 27、噪音分为如下三类： （1）环境噪音。指信源和受众在交换信息时的外部干扰。 （2）机械噪音。指交流过程中由机械问题引起的干扰。 （3）心理噪音。指由于信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。 28、（1）现代广告推动并加速了社会的发展。 （2）广告与新技术的发展互为促进。 （3）现代广告对社会文化有正面影响。 （4）现代广告对大众行为有正面影响。 （5）提供娱乐，丰富业余生活。 29、（1）监督主体的广泛性 （2）广告社会监督组织的“官意民办”性 （3）广告社会监督行为的自发性 （4）广告社会监督的无形权威性 五、论述题 30、现代广告业发展的特点是： （1）电子媒介问世。1920年广播出现，1941年正式开播商业电视。20世纪50年代彩电问世。 （2）广告媒介日趋多样。除四大传媒外，出现了新的媒介，如互联网等。 （3）广告成为现代信息产业的一部分。广告公司向综合性信息服务机构转型。 （4）跨国广告的增长（广告国际化）。大型广告公司在世界各地建立分支机构；出现大型跨国广告集团；世界大型广告公司基本上实施了国际性广告经营战略。 （5）出现了国际广告行业组织。如国际广告协会。 31、（1）广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。广告代理制是广告现代化的一个标志。目前我国广告行业仍处在落后状态。由于国际竞争日趋激烈，我国广告公司必须走国际化道路，实行专业化、科学化运营。 （2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。长期以来，我国广告行业结构不合理，分工不明确，经营秩序混乱是不争的事实。同时行业内部竞争充满了不公正、不公平等，这制约了广告业的发展。广告代理制明确规定了广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务，有利于广告市场的规范化运作和广告业健康发展。 六、综合应用题 32、网络广告的优势在于： （1）更有利于与目标消费者的沟通 （2）更有利于获取理想的广告效果 （3）融合了传统广告媒介的优点 （4）与现今的朝阳产业有着天然的联系 （5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发 其缺点主要是： （1）必须通过互联网才能接触网络广告，方便性不够，到达群体仍有限。 （2）硬件环境，如网络普及程度、