聪慧定价-revised2-Aug18选编.pptVIP

聪慧定价 5年前的人人乐宝洁… … 结构与内容 聪慧定价策略 聪慧定价方法 实施聪慧定价 聪慧定价策略 聪慧定价 == 绝对低价 聪慧定价 == 对不同产品进行重要性划分 对不同重要性产品划分产品角色 对不同角色的产品制定不同的价格力度 最大化价值创造（升级，新品，品牌形象…）和价值获取（利润，销售…） 定期跟踪回顾价格策略，使其不断改进和推进。 重要性划分 角色划分 力度设定 结构与内容 聪慧定价策略 聪慧定价方法 实施聪慧定价 消费者 消费者分类与品牌形象 不同的消费群体对价格敏感性的认知不同 需要不同的价格策略应对 不同消费群体对价格变化的反映不同 比如：有小孩的家庭对价格的敏感程度会更强 消费者对价格的认知来源于他自身对价格的理解而非本身商品价格 比如：当他认为100元便宜时，一支100元的牙膏他也会接受 一旦消费者认为某商品是不可替代的，他对其价格的变化会相对不敏感 可以对此类商品制定高毛利 最有效的提价办法是：说服消费者使他认为此商品的质量和形象值得花钱 最常见的例子是说服女性们花巨资美容 1. 消费者价格关注度 案例：X-mart的价格形象 2. 价格点 消费者习惯于在某些品类商品的不同品牌间进行价格比较。 因此在定价时，我们应做到与其他品牌竞争力相当的价格点，而非过高或过低 某些品类有所谓的“价格触发点”能够带来更大的销售增长。 比如：当洗衣粉的价格由10.99降至10.49时带来的销售增长远不如当它从10.49降至9.99，同样5毛钱对销售的帮助大有不同，9.99正是此价格触发点 同样，当升价时要避免刚好跨过某一心理价位。 比如：当价格由2.99升至3.05时带来的销售增长与从2.99升至3.29的销售增长相当。 定义：研究能使销售及利润最大化的价格区间 方法：价格敏感点分析 找出价格拐点（即价格敏感点） 在拐点基础上给出促销价格建议 在价格出现频率基础上给出正常货架价格建议 结论：单品层面的具体分析可以帮助了解，该规格产品货架上的正常价格以及DM促销时的价格应该设置在哪个范围内被消费者认可，由此可最为有效地平衡销量及毛利 价格敏感点：20.4-20.9，16.4-16.9 正常价格区间建议：22.9-23.4 轻促销价格区间建议：19.4-19.9 重促销价格区间建议：低于16.9 3. 价格敏感性（价格弹性） 消费者对货架上的商品和对堆头形式陈列的商品价格敏感度不同 有高购买频率的品类的价格敏感性比长购买周期的品类价格敏感型低 价格敏感性在不同市场不同商店不同 独特性不明显，容易替代的品牌敏感程度越高 品牌不会因为其所在品类不敏感而因此不敏感 比如：万宝路香烟本身敏感度高过其他香烟品牌，但整体香烟品类的敏感度很低 不同档次品牌间价格相差不大的品类敏感性较大 同品类下不同的单品的敏感性大小不同 与促销相关的价格敏感性 经常进行促销活动的品牌敏感性会增加 加大价格促销的力度会增加该品牌的敏感性 价格敏感性计算方法 定义：研究价格与销售之间的相关性和敏感度 方法：行业内的散点图方法，计算出敏感系数 Y(SKU Sales Quantity) = F[X1(SKU Price),X2(Category Sales Value)] 结论：通过对品牌的敏感性分析，可以了解哪些品牌适合做价格促销（高敏感性）以建立价格形象，哪些品牌不需要降价以避免毛利损失（低敏感性） 规格 大规格比起小规格有相对较高的敏感性，因为他们有更多的机会作价格促销，因此对于大规格尤其要注意价格因素 竞争者 竞争结构 谁是我们最重要的竞争对手？ 和竞争对手相比我们的促销及形象商品价格策略怎样？ 我的竞争对手财务状况如何，这会影响到他的价格策略吗？ 宏观经济条件有利于我们做价格变化吗？ 行动！----当你是市场领导者时。不要等到不得不行动时跟价，或等待他人行动后行动。 及时调回！---- 跟价后在活动期后的价格调回。 你的竞争对手会在此种情况下行动 市场领导品牌做了价格变化 同品类的不同产品区别不大 其市场占有率，利润受到威胁 其竞争对手数量减少 其消费者对某产品价格非常敏感 竞争应对 价格竞争会对毛利率或利润带来巨大影响，从长远来看：通过各种方法提升商品价值比降低货架价格要好 竞争对手会对价格变化取决于他的价格策略： 当竞争对手以我的商店为价格竞争对象，它将会跟随我的价格变化而调整；当他更多考虑前台毛利时，价格变化的力度会相应调整 面对竞争有多种应对，不只是价格，还有可能在店内宣传，服务，新品推出及海报广告 合理平衡自身批发与零售的关系 商 店 跟踪与回顾 X-mart的生意回顾 X-mart洗发水的生意回顾