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义乌旅游商品研发双轨制策略及其设计实践 　　【摘要】旅游商品研发是国内新兴热门研究领域，义乌又是国内首个4A级旅游购物景区，本文针对义乌购物游特点，结合国家旅游商品研发中心落户义乌的实际，提出了义乌旅游商品研发的双轨制策略：一轨是基于义乌元素的传统旅游纪念品开发，另一轨是面向购物旅游的主题小商品设计。并根据双轨特点提出具体的研发路径：纪念品研发应遵循资源符号化-元素载体化-对接无缝化的研发路径；主题小商品研发应依托当地特色产业，且需要政府、企业和创意机构三分联动，协同创新。最后用设计实践来实证双轨制对义乌发展旅游经济的重要意义。 　　【关键词】旅游商品研发；双轨制；设计实践 　　doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.008 　　据世界旅游组织预计，2015年中国将成为全球第一大旅游目的国，反过来，2014年我国出境游步入一亿人次毫无悬念，伴随产生的出入境旅游贸易逆差将突破1000亿美元大关，国内旅游购物不振仍将是制约我们旅游经济发展的软肋。旅游购物在旅游消费中的比重是衡量旅游经济的重要指标，世界发达国家和地区，如美国、日本、香港等旅游购物收入约占总收入的60%左右[1]，而国内基本在20%左右徘徊。据国际旅游组织的统计研究，旅游商品收入在旅游购物支出所占比重的临界值为30%，低于这个水平，说明旅游业存在结构性偏差。浙江省旅游购物支出比例基本都在30%以内浮动，根据2005～2009年的统计分析，金华除了2007购物支出比例达到33.6%，其他都在30%以内，近几年还有下滑趋势[2]。因此，浙江省旅游发展规划（2008～2020）中特别指出积极引导研发特色旅游商品，扶持和建设集设计、生产和销售于一体的旅游商品生产基地，推出一批对国内外游客有吸引力的旅游纪念品、土特产品和实用工艺品[3]。 　　一、义乌旅游商品发展现状 　　义乌地处浙中，从上个世纪80年代起“义乌小商品”声名鹊起，“小商品海洋，购物者天堂”已成为享誉海内外的义乌城市名片。据统计，从2012年起每年都有超过1千万人次前往义乌购物旅游，2013年义乌成为国内首个4A级购物旅游景区，这是义乌发展旅游经济的一次大契机。在此背景下，义乌的旅游商品研发研究就显得尤为必要。 　　2009年11月国家旅游商品研发中心落户义乌，是在国家层面对发展旅游购物经济的一种扶持和探索，义乌由于其市场特性承担了中心的建设和发展任务。中心可整合旅游商品研发方面的政策、信息、科研、渠道等优势资源，开展旅游商品研发的平台建设和品牌建设。中心发展的同时，我们却看到义乌并无叫得响的旅游商品的产品或品牌，游客来义乌其实并没有可供选择的具有鲜明义乌当地特色和文化内涵的旅游必购商品。 　　其实，义乌的购物旅游是一个大的购物旅游概念，不是传统意义上购买具有当地特色的旅游工艺品和纪念品，而是转向以购买日用品、电子产品为主，其购物游的核心价值是“批零同价”，这是义乌经过二十多年发展累积起来的商品资源在发挥作用。这种购物游与国人去欧美、日韩、香港等地相比只有层次的差异，没有模式的区别，且都能给当地带来丰厚的旅游购物收入。随着电子商务的发展，将来网络经济的发展是否会给义乌的实体市场带来毁灭性的打击呢？2013年淘宝双11一天的销售额就已经超过了义乌国际商贸城一年的成交量，实体市场被网络市场逐步消弱将是不争的事实，故而发展购物游必将是繁荣义乌小商品市场的另一种有效手段。 　　基于上述现状分析，义乌双轨制式旅游商品研发策略应运而生。 　　二、义乌旅游商品研发的双轨制策略 　　（一）双轨制策略解析 　　双轨制旅游商品研发策略是由义乌独特的市场资源决定的。首先义乌不仅是经济强市，也是个具有悠久历史文化和人文背景的旅游购物城市，义乌应跟其他地方一样，研发具有浓郁地方特色实用工艺品或旅游纪念品，以此作为地方文化的名片，向外界展示义乌的城市形象，这是基于狭义的旅游商品范畴，是双轨制旅游商品研发策略的其中一轨。其次，义乌又不是单纯的旅游城市，她的城市形象是具有闻名遐迩的小商品资源，“小商品海洋，购物者天堂”就是对义乌小商品资源的客观描述，游客在这里会留下“只有你想不到，没有你买不到”的感叹！甚至有很多设计界人士来过义乌后也会感叹：我们还设计什么呢？我们想到的义乌有了，甚至比我们想的更好；我们没想到的义乌也有了。这是对义乌小商品资源的肯定，但也给我们提出了更高的要求：即通过设计不断提升义乌小商品的品质。义乌的小商品面向全球，我们的设计也应国际化，作为购物游推出的主题小商品，亦即广义的旅游商品研发就成为义乌旅游商品研发的另一轨。 　　综上所述，义乌旅游商品研发的双轨制策略就是狭义的旅游纪念品设计和广义的主题小商品研发双轨共同作用，一轨是传统的旅游纪念品设计，发掘城市的历