保健酒营销四大昏招.docVIP

PAGE3 / NUMPAGES3 保健酒营销四大昏招 P保健酒的营销必须兼顾酒与保健品的特性，否则就会沦入非驴非马的尴尬境地 □蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐丁燕燕 从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十五年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢，其50亿元左右的市场份额和保健品500亿元相较，似乎也显得小巫见大巫。 然而，自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的心痛，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。随后紧跟的是保健品大佬上海昂立的昂立养生酒、白酒大鳄五粮液的龙虎酒、红遍全中国的宁夏枸杞红，连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞，推出了茅台不老酒…… 一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐，众多的行业外资本加入保健酒制造，并不意味着保健酒的春天就已经来到，中国的保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。带着蓝帽子（卫生部批号）、穿着白衣服（白酒类包装）的保健酒企业如何在竞争中胜出，是每一位业内人士当前亟需破解的难题。 保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反，保健酒的产品上市，是一个严谨的过程，它既不能等同于酒类，也不能完全按保健品的思路去操作，整个推广过程中，必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡。反之，保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地，步保健品、酒行业的后尘，成为又一道迷失的风景。 只注重产品而不注重品牌 中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚地延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目跟风，只注重产品而不注重品牌。 保健酒应该在宣传上强化“酒”的定位，明确自己不是一般意义上的保健酒，而属于酒的范畴。其次，应强调自己是能起到保健作用的酒，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，不至于在消费时产生心理忌讳。有厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信？而号称新一代营养黄酒的“和酒”，却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低了替代品竞争压力，扩大了消费面。 注重品牌建设，做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，才能够达到产品知名度的进一步提升和扩散。保健酒不应是保健品，也不应是酒，在营销方法上应该有自己独特的思路。一个产品要获得长久的发展，就必须建立起自己的品牌，这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。致中和忠贞不渝地打“历史牌”，和酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”，而椰岛鹿龟酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。“青出于蓝而胜于蓝”，我们相信随着市场的快速发展，保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论，当然这需要我们的努力。 强调功效但过于狭隘 众所周知，劲酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主要功效是强精固肾。无比养生酒的主要功效是增强肾活力。不久前推出的“张大宁酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等，几乎所有的功效都是围绕“补肾”、“壮阳”做文章，都在争先恐后地打“壮阳牌”。诚然，强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效，就好比所有人挤在一条船上，你上得我也上得，最后的结果势必是船覆人亡。是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒，古时的药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化瘀、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等。 保健酒在今后的发展过程中，将必然会走向功能细分化、具体化的道路。因为人体需求将呈现多样化，保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别的产品