全球化语境下中国标志设计趋同化的思考.docVIP

全球化语境下中国标志设计趋同化的思考 　　摘 要：在全球化语境下包括汽车行业在内的众多中国企业标志存在着与国外知名品牌趋同化的现象，其中既有社会和经济方面的诱因，也有设计师素质和大众盲从的因素，而产生这些因素的根源在于中国设计和文化的不自信。为此在教育中应该结合中国的国情和文化，融通东西方设计的方法和意蕴，提高民众日常生活审美化水准，为中国标志设计走出趋同化怪圈提供一种可行路径。 　　关键词：标志设计；趋同化现象；设计教育；文化自信 　　中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0114-02 　　一、汽车标志设计现状 　　汽车产业是中国民族工业的重要象征之一，也是一个国家综合国力的重要体现。改革开放以来，特别是加入WTO之后，中国汽车工业发展进入了快速通道。据中国质量新闻网报道，“2015年我国汽车产销量超过2450万辆创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一，成为名副其实的汽车生产大国。[1]”汽车产业化的发展并没有很好的带动车企品牌力的提升，很多车企标志或多或少都暗藏着国外品牌的影子。 　　以宾利汽车标志与奇瑞瑞麟汽车标志为例，宾利汽车通过简洁圆滑的线条勾勒出一对展翅高飞的雄鹰翅膀，中间的字母“B”为宾利汽车创始人Bentley名字的首字母，令宾利汽车既具有帝王般的尊贵气质，又有着明确的纪念寓意（如图1所示）。奇瑞瑞麟汽车标志通过简洁的线条勾勒出一对凤凰飞翼，中间的“R”字母为瑞麒品牌的首字母，呈现出聚焦、稳重的视觉美感（如图2所示）。这两个标志有着非常强的相似性，从构思看都以首字母为中心，以吉祥鸟类作为象征物，首字母“B”和“R”的设计风格相近，西方雄鹰和东方凤凰都采用了左右对称的双翼图形，两者设计的“巧合性”犹如孪生。瑞麟标志模仿宾利标志案例只是中国汽车标志设计趋同化现象的一个缩影，长安商用车标志与日本丰田汽车标志、长安乘用车标志与日本讴歌汽车标志、吉利帝豪汽车标志与美国凯迪拉克汽车标志、华泰汽车标志与日本本田汽车标志、比亚迪老款车标与德国宝马汽车标志、比亚迪新款标志与韩国起亚汽车标志等，无不是在各种有意无意的“设计”中变得“惟妙惟肖”。各式各样趋同化的设计，使汽车标志的差异性变得越来越小，从短期来看会干扰大众对于汽车品牌和企业形象的识别和认知，从长期看还会对国家品牌形象战略的创建造成各种显性或隐性的负面影响，中国汽车标志设计趋同化现象正成为摆在民族工业品牌发展道路上必须面对的一道重要课题。 　　二、趋同化原因分析 　　1.设计流于形式。以车企为代表的中国标志设计正越来越显示出趋同化的特征。标志作为一种集视觉美感、实用性、新颖性和独特性于一体的艺术造型形式，其设计需要准确地将企业的理念、特质转化为独一无二的视觉形象，因此独特性是标志设计的核心要义之一。然而，在信息与日俱增、传播手段层出不穷的今天，不少设计人员“邯郸学步”、“望文生义”，一味地追求形式美感，将“为什么需要”、“哪些人需要”、“他们需要什么”等设计最关注的问题抛之脑后，标志的刻意模仿与巧妙借鉴成为了时下设计领域的一种流行趋势。 　　2.急功近利驱使。在当前的社会环境下，中国标志趋同化有着根深蒂固的土壤。一方面，很多标志设计企业或设计师迫于生存的压力，常常采用“短平快”的手法，即满足客户短时间内拿出方案的需求、不求创新的“平和心态”、快速的项目运作等，使设计师成为了“流水线操作工”，在时间效率和设计报酬的双重挤压下，抄袭无疑是一种行之有效的手段，原创性设计成为了可遇不可求的奢侈品；另一方面，不少企业从运营角度考虑，模仿和攀附策略无疑是一种快速提升品牌档次和规避风险的手段，特别是在急功近利的时代，更成为无往不胜的重要法宝。当设计与评审分离的时候，如何设计、设计什么、设计效果等均成为利益至上理念下的附属品。在这种劣币淘汰良币的风气下，“惟妙惟肖”和“神形兼备”甚至成为了评价作品好坏的重要标准。 　　3.文化自信不足。在以西方文化作为强势文化的今天，企业管理者和设计师往往倾向于利用无国界的设计语言和符号来表达创意思维，而有意无意地忽视了民族差异下的审美和文化差异性，在利益的驱使下，往往以借鉴的名义进行着明目张胆的抄袭，犹如饮鸩止渴，并无助于树立中国民族企业的品牌形象，甚至部分地阻碍了设计师的想象力和创造力，也给中国设计的创意平庸化、设计程式化和表现趋同化埋下了伏笔。 　　4.大众审美盲从。中国民众的审美意识具有较强的盲从性，在快餐文化和铺天盖地广告的引导下，为了满足虚荣心和面子，品牌标志的相似性成为了影响消费者抉择的重要因素，“李鬼”虽然不是“李逵”，但多少“粘”了点名牌的气息，特立独行的标志反而显得格格不入，模仿和攀附成为了一种流行设计趋向，大众的审美盲从也在潜移默化中助长了趋同化的风气。