化妆品电商品牌的电视节目传播.docVIP

化妆品电商品牌的电视节目传播 　　随着消费者对网购产品质量要求的提高，B2C电商品牌发展势头迅猛。为了生存下去，各大B2C电商纷纷斥巨资做广告、搞宣传。作为B2C化妆品电商品牌的佼佼者，乐蜂网利用先天的媒体优势，将品牌传播与美妆时尚类节目相结合，实现了共赢。 　　乐蜂网与《美丽俏佳人》的关系 　　乐蜂网成立于2008年，是东方风行传媒公司旗下的化妆品电商平台。如今乐蜂网已经成长为化妆品电商品牌的领先者，在代理很多国内外知名化妆品品牌的同时，也成功研发推广了“静佳”等一系列自主品牌产品。 　　《美丽俏佳人》是东方风行传媒公司的王牌栏目之一，是国内美妆时尚类节目的佼佼者，其特色的主持团队“静家族”不仅包括风格迥异的主持人，同时也囊括了时尚界举足轻重的造型专家。 　　作为同一公司旗下的两个不同领域的成功者，乐蜂网和《美丽俏佳人》相结合，实现了成功的跨界合作――《美丽俏佳人》中推荐的产品在乐蜂网基本上都可以买到，而乐蜂网则专门在网站中开辟了《美丽俏佳人》专区，供消费者观看。这种跨界合作可以给当下尚未建立完善的品牌传播渠道的电商品牌以启示：除了高成本的广告投入以外，还可以利用其他模式来实现成本低廉同时又效果显著的品牌传播。 　　《美丽俏佳人》中乐蜂网的品牌形象与传播策略 　　在《美丽俏佳人》节目中，乐蜂网的品牌形象无处不在，其中有冠名、赞助等传统的电视节日宣传方式，更多的则是以含蓄的方式出现。 　　首先，《美丽俏佳人》的主持团队大部分身兼乐蜂网自有品牌的代言人，而其专家团队则是乐蜂网自有品牌的产品研发人，这种巧妙的宣传方式使乐蜂网自有品牌的可信度大幅提高，宣传效果更佳。同时，乐蜂网也没有放弃传统的冠名等方式，使乐蜂网和《美丽俏佳人》紧密相连，建立引导美妆时尚潮流的品牌形象。 　　其次，乐蜂网利用《美丽俏佳人》进行了很好的主题营销。主题营销不仅是单纯地为了迎合卖商品的需求而去制造一个主题，更深层的则是为了打造品牌形象，使品牌形象深入人心，甚至成为一种品牌文化，在消费者心目中形成独特的品牌情感，提高品牌的忠诚度和美誉度。 　　《美丽俏佳人》每期都有一个特定的主题，均围绕女性关心的话题展开，并会适时作出调整，例如在春天来临的时候，就会围绕春游的主题展开相应的节目，并且根据出游的需求来推荐合适的产品。主题营销的一大优势就是可以让商品“动起来”，结合《美丽俏佳人》每期不同的主题，向观众推荐合适的产品，既契合节目需求，又为乐蜂网提供了流量转化的可能性。 　　在乐蜂网一年一度的“桃花节”大型促销活动之前，更是以“玩命fun桃花，打造桃花妆”为主题贯穿节目始终。节目中引用了《美丽俏佳人》主持人李斯羽为“桃花节”所做的“桃花妆”造型，请到了美妆专家游思琪示范“桃花妆”的画法，节目中化妆所使用的美妆产品均是乐蜂网旗下“琪肌”系列的美妆产品，不仅宣传了乐蜂网的“桃花节”促销活动，也对乐蜂网的自有品牌化妆品起到了很好的品牌传播作用。《美丽俏佳人》在乐蜂网中的使用 　　互联网的出现对传统媒体造成了冲击。但是传统媒体也有独特的优势――线性播出方式使信息传递更直接，有良好的社会公信力等。所以，尽管互联网的冲击巨大，但是电视媒体依然有固定的受众群体。在竞争的同时，二者也在尝试着相互融合。 　　乐蜂网提倡“明星经济”、“达人经济”。乐蜂网的每一个子品牌均对应《美丽俏佳人》的一个时尚主播或者美妆专家；在乐蜂网的“风向标社区”里有专门的“美丽俏佳人”专区，会精心挑选《美丽俏佳人》的节目视频，供消费者观看。乐蜂网作为一个电商品牌，利用互联网思维跨界联合电视节目，丰富了网站的内容，增加了网站流量。 　　《互联网思维――独孤九剑》一书中将互联网思维解构成用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维等九个部分。这九种思维在乐蜂网和《美丽俏佳人》的合作中均有所体现。例如，用户思维即一切从用户出发，而乐蜂网所播出的《美丽俏佳人》节目就做到了这一点。乐蜂网会挑选用户最关注的话题，抓住消费者的心理，吸引消费者的眼球。 　　乐蜂网和《美丽俏佳人》存在的问题 　　1.后续增长乏力。乐蜂网所提倡的“达人经济”、“明星经济”将乐蜂网和《美丽俏佳人》紧密结合在了一起，但是这种模式存在一个非常紧迫的问题――后续增长乏力。当这些“达人”、“明星”的新鲜劲过去以后，消费者购买其代言或推荐产品的热衷度也会随之下降。在2014年2月乐蜂网向唯品会出售75%的股权后，市场声音就弱了很多，一直持续到8月其六周年店庆时才有所好转。 　　这一现实是两者合并初期做出的必要调整造成的，但也是乐蜂网本身的“达人经济”、“明星经济”模式出现了问题。在这个飞速发展的时代，总会有更多竞争者脱颖而出。要想获得长远发展，乐蜂网必须思考这种模式的可持续增长点在哪里。尤其是乐蜂网有独有的电视