国内旅游目的地营销近十年研究进展与展望.docVIP

国内旅游目的地营销近十年研究进展与展望 　　【摘要】近年来，旅游目的地营销研究已成为国内旅游目的地研究的重要方向，该领域的研究已经具有一定的深度和广度。文章对国内近十年来发表在各类刊物上被CNKI索引的关于旅游目的地营销的文献进行了梳理和总结。发现国内学者对旅游目的地营销主要集中在旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造、营销策略和营销系统四个研究领域，文章就上述四个方面的研究进行了分析。在此基础上，总结了近十年来国内旅游目的地营销研究的特点和不足，并从七个方面对国内旅游目的地营销研究做出展望。以期能够对旅游目的地营销的深入研究提供一定的参考，为我国旅游目的地的发展提供一些启示。 　　【关键词】国内；旅游目的地营销；进展；展望 　　doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.007 　　在当今旅游市场竞争日趋激烈的背景下，“营销”在旅游发展中已具有越来越重要的地位和作用，而旅游目的地作为旅游活动的主要发生地，更加迫切的需要提升其市场营销水平，促进旅游目的地旅游业的持续、健康发展。 　　旅游目的地营销可概括为向旅游者提供旅游目的地的各种相关信息，突出旅游地形象并打造景区吸引物；通过向目标群体和潜在群体进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而产生旅游消费的过程[1]。随着旅游业竞争的日益加剧，旅游目的地营销已经成为旅游目的地获取竞争优势的重要途径之一[2]。国外对旅游目的地的营销研究较早，该领域的研究已具有一定的深度和广度，而国内的研究从20世纪90年代中后期开始兴起[3]，经过二十多年的发展，也已形成了比较完整的研究体系。笔者通过检索近十年来发表在各类刊物上被CNKI索引的关于旅游目的地营销方面的文献，发现近十年来国内旅游目的地营销研究的角度主要是从旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造、营销策略和营销系统四个方面进行的。本文通过分析国内学者对这四个方面研究的进展，总结了国内旅游目的地营销研究的特点和不足，并从七个方面对我国旅游目的地营销的发展做出展望。 　　一、文献统计分析 　　（一）文献获取方法 　　为了对旅游目的地营销研究进行总体把握，笔者于2016年3月底在CNKI中进行初级跨库检索。选取中国期刊全文数据库、硕博士学位论文全文数据库，在检索项题名，分别输入检索词“旅游目的地”并含“营销”，匹配为“精确”，设置检索时段为2006-2016年。经过初步整理，得到以文献数量为特征的检索结果：有关“旅游目的地”、“营销”的文献，在“题名”检索项下共339篇。 　　（二）文献统计 　　为了能更好的反映国内学者对旅游目的地营销的研究进展，文章从不同角度对检索到的339篇文献进行归纳统计。 　　首先，对检索到的339篇文献按照发表时间进行逐年排列，发现2006-2016年，每年发表的研究旅游目的地营销的文献数量都在30篇左右，而且近几年的文献发表数量呈现略微上升趋势。因此，从文献的年度发表数量来看，2006年以来，我国学术界对旅游目的地营销的相关研究呈现出稳中有进的发展趋势。 　　其次，对这339篇文献按照研究视角的不同进行分类。统计得知：关于旅游目的地营销理论研究的文献有115篇，约占文献总数的33.93%；关于旅游目的地形象和品牌塑造研究的文献有87篇，约占文献总数的25.66%；关于旅游目的地营销策略研究的文献有91篇，约占文献总数的26.84%；关于旅游目的地营销系统研究的文献有46篇，约占文献总数的13.57%。 　　从所检索到的文献的研究视角初步分析来看，国内学者对旅游目的地营销的研究主要集中在旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造、营销策略和营销系统四个方面，而且对旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造以及营销策略的研究较多，而对旅游目的地营销系统的研究相对较少。 　　二、国内关于旅游目的地营销研究视角分析 　　（一）旅游目的地的营销理论研究 　　旅游目的地营销是一个复杂、系统的工程，国内对于旅游目的地营销理论的研究主要集中在营销主体、营销方式、营销评价体系构建等方面。高静，肖江南等（2006）对国外两大旅游杂志上关于旅游目的地营销的文献进行了综述，认为国外的研究是从目的地形象入手，逐渐关注目的地营销组织、目的地促销、信息技术与目的地营销等问题，而国内旅游目的地营销的研究也基本沿着这个轨迹，但是在研究方法和研究深度上还有一定的差距[3]。杨劲松（2006）对将网络游戏引入目的地市场营销的可行性进行了分析，认为通过网络游戏进行旅游目的地营销是高性价比的营销途径[4]。张化丽（2007）应用因子分析法和目标分析法，从旅游者、旅游目的地形象、目的地经济、目的地社会文化、目的地生态环境5个方面选取了27个分类指标，构建了旅游目的地营销效果的评价指标体系[5]。高