传播学视域下出版与视频网站跨界合作探析_周敏.doc

研 / 究 / 与 / 教 / 育 RESEARCH ＆ EDUCATION 传 媒 大 观 传播学视域下出版与视频网站跨界合作探析 周 敏 齐 菲 北京师范大学，100875，北京  摘 要 与视频网站合作将成为“互联网＋”思维下出版社创新营销模式的另一条路径。借助视 频网站的推力，出版社将从图书销量、品牌价值等 方面直接受益。与此同时，我们也不能忽视相异 的媒介特质为二者融合带来的挑战。崭新的营销 模式下，大众文化与精英文化难以平衡，碎片化时代受众注意力日渐流失等问题都将影响营销效果。机遇与挑战并存，在立足精英文化的同时转变传播 方式，利用互联网思维应对挑战，是创新营销模式下出版的主要解决路径。 关键词 出版；视频网站；媒介融合 DOI:10.16510/ki.kjycb.2015.06.044 据悉，2015 年广西师范大学出版社旗下北京贝贝特公司推出的全新文化品牌“理想国”，将牵手视频网站“土豆网”，开展深度合作影像计划《看理想》。这是国内出版社第一次与网络视频网站的“亲密接触”。《看理想》包括《一千零一夜》播放地址：/tangren/26575.html、《局部》、《听说》三档节目，由知名文化学者梁文道和陈丹青、电台主持人马世芳共同打造。鉴于此档节目还未上线，本文将仅从理论层面探讨出版社与视频网站合作的可能性、机遇和问题，以期引起业界关注，拓宽出版业的发展思路。 出版社与视频网站跨界合作这一举动，实质是出版领域创新营销模式的崭新尝试，也是“互联网＋”概念在出版领域的切实体现。此前不久，十二届全国人大三次会议上，李克强在政府工作报告中首次提出“互联网＋”行动计划，其实质是鼓励传统行业与互联网行业更广泛地结合，推动传统行业在与互联网融合发展的基础上创新升级，借我国互联网蓬勃发展的东风全面提升行业影响力。出版作为传统行业代表此次与视频网站合作，无疑会为出版产业的优化升级带来利好，但  是，创新营销模式下可能面临的问题也不可忽视。 1 传播学5W模式视阈下出版与视频网站跨界合作的优势 1948 年，传播学者拉斯维尔提出5W 模式，首次将传播活动解释为由who（传播者）、what（传播内容）、what channel（传播渠道）、whom（受众）、 what effect（传播效果）五个要素组成，成为人们理解传播过程特性及结构的基础。本节将从5W 模式 出发，从传播角度分析转型后的出版流程及效果。 1.1 Who——出版社从幕后走向台前 就出版领域而言，囿于行业所限，出版社往往扮演明星作家的幕后“推手”。作品热销往往使作者得到切实利益，而出版社所获寥寥。传统营销模式下，出版社除图书收入外，无法获得任何附加值。此外，传统图书推广手段往往以单个图书为个体，出版社的价值、地位没有得到应有体现，这也不利于出版社的进一步发展。 可口可乐前CEO罗伯托·伍德拉夫（Robert W. Woodruff）曾说，即使有一天我们的公司化为灰烬，但是凭借“可口可乐”这个品牌，我仍然能建立起又一个王朝。由此可见，商业社会中品牌就是企业的无形保障。借助于媒介的跨平台合作，出版社从幕后走向台前。通过与读者的直接互动，出版社可以提升读者对其品牌的有效认同。建基于此，出版社将不仅在有形消费层面受益，其无形的品牌价值也将得以提升。截至2013年年底，我国共有出版社582家（包括副牌社33家）[1]，面对竞争激烈的出版市场，通过对接视频网站拉近与读者的距离，进一步具化自己的品牌形象，将有助于出版社营销策略的实施。 1.2 What——创新内容供给方式，引发受众兴趣 互联网时代，受众的注意力被诸多信息分散。  140 2015年 科技与出版 第 6 期 研 / 究 / 与 / 教 / 育 RESEARCH ＆ EDUCATION 传 媒 大 观  而将图书内容可视化、故事化，既可以吸引受众注意力，又可以激发受众的好奇心、想象力，从而达到推介图书的目的。相较于其他行业，出版领域对于单个产品的投入力度较为有限。图书签售、阅读沙龙等推介活动形式刻板，其作用范围也十分有限。通过对接视频网站，出版社在图书推介领域将获得巨大的表现空间，不仅可以扩大影响范围，还可以采用多种表现方式的叠加、组合向受众立体展示图书，将网络读书节目打造成出版社营销图书的天然平台。 2009 年3 月，美国著名出版公司Riverhead 通 过全球最大的视频网站YouTube 开办网络读书频道。2012 年，其以动画制作和作者推荐结合的方式向全球读者推荐Steven Johnson 的最新作品 FUTURE PERFECT，共计收获11 895 次点击观看，远超其他通过单一