5竞赛SP策略.ppt

第5章 竞赛SP策略;主要内容;竞赛SP是基于利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛，抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。(人人皆有“游戏”心理) ;一.消费者的竞赛与抽奖促销;（二）竞赛与抽奖的规则设计;奖品价值的确定 大奖小奖结合的金字塔型 我国的法规《反不正当竞争法》、国家工商总局《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》（最高金额不超过5000元，同等商品或服务的奖励按市场价格折算）;制定竞赛与抽奖的规则 包含活动截止日期 列出评选方法，说明如何宣布正确答案 列出参加的条件 列出奖品及奖额 标示评选机构，以确认最后决选的之选 告知参赛者，所有参与此活动之资料，其所有权属赞助商所有 中奖名单的发布告知，邮件或短信 说明奖品兑领赠送方式 普及面、中奖率、可信度、公证度 ;（三）提高竞赛和抽奖策略的有效性： 竞赛活动是否吸引人（场地、形象和品味） 中奖机会大小（奖项设置：中奖面广吸引力大） 奖品吸引力大小（奖品：南北地区需要） 与目标顾客的需求特点和心理特征有关（有闲、有钱、有需要、有偏好） 过程简单易于操作（文字简明易懂、“保险条款”） ;消费者抽奖一般分为两种模式：一是定出极少的奖品名额，但每份奖品都是价值不菲，份量十足；二是定出较多名额，让消费者觉得奖品近在眼前，不过其分量当然打了折扣，不会让人一夜富贵。不同的人对这两种模式反应相当不同。采取其中任何一种模式都会讨好一部分的顾客而冷落另外一部分。20世纪90年代初，八佰伴、百佳超市在香港举行的抽奖促销行动，都将两种模式揉合在一起。 八佰伴六周年纪念活动，推出200万元大抽奖，大奖共有三份，可得一辆汽车。小奖有数千份之多，每份送出100元一份的奖品，即擦即中，不须等候，这个安排大大提高了购物的刺激。 百佳超市也借着旺季推出了百万元之百佳“来得多，赢得多”大抽奖，以招徕顾客。大奖设15名，各得1万元购物礼券l张，小奖有五千份。无论顾客喜欢“博大”，还是“敲小”，都很难不为所动。其活动设计也奉行“即时奖励”的原则，除大奖外，所有奖品均每星期抽奖一次，顾客购物就有如购买六合彩，抽奖结果于数天内就见分晓，因此活动的吸引力也在无形中增强了。;目的： 激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销力度 加强与经销商的关系，相互密切配合 方式： 购买量竞赛 总销售量竞赛 基于配额的销售竞赛 新产品或库存产品的销售竞赛 销售额增长速度竞争 属于对经销商促销的一种方式（经销商折扣、合作广告）;实例2：神州数码的渠道销售竞赛;sales contests指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。 适应情况： 企业需要提升销售人员的个人或小组销售量 增强销售人员的自信与自尊，展示销售人员个人的能力，树立榜样（榜样的力量是无穷的） 加强销售组织的团队精神和归属感(希望集团刘永行韩国考察1/6、10倍) 教育和培训推销员 企业希望创造新的销售业绩 应对竞争对手的压力，保持市场占有率 ;常用方法 销售竞赛（推销员之间、推销小组之间） 销售赠奖（津贴、奖金、奖品、旅游、休假） 获得尊敬地位（日本人寿“日生俱乐部员制度”、美国“百万美元圆桌俱乐部制度”安利、安联、玫琳凯） 竞赛方法与文化背景有关 竞赛标准 KASH标准（知识、态度、技术、习惯） 个人生活方式和心理特征：竞争型、成就型、自我欣赏型、服务型（美国盖普洛管理顾问公司）;实例3：节能冰箱销售竞赛;从销售的品牌情况看，海尔、西门子、新飞、松下和容声等五个品牌的销售占到了统计总量的81%，其中海尔可谓独占鳌头，销售占到了总统计量的37.5%。另外美菱、荣事达和伊莱克斯三个品牌占统计总量的16%。国家能效“I”级产品属于高端产品，从本次的统计结果可对冰箱高端市场窥见一斑：高端市场由海尔、西门子、新飞、松下和容声等品牌主导，品牌集中度非常高，外资品牌在高端市场表现却日趋活跃。 本次竞赛设立了36个销售门店集体奖、81个销售人员个人奖；竞赛结束时，在竞赛期间指定门店购买能效“I”冰箱的消费者中产生1115名幸运消费者奖。 全球环境基金的资助下，此次竞赛的奖励力度也属空前，三大奖项共计1246个中奖机会。其中经销商一等奖奖金为35000美金，销售员一等奖奖金为10000美金，消费者一等奖奖金为600美金的等值人民币现金，奖金可谓丰厚。 互动讨论题：节能冰箱销售竞赛的方案有何亮点？ ;本章案例??饮料行业的有奖销售模式升级