东方卫视营销策略初探.docVIP

HUNAN UNIVERSITY 课 程 论 文 论文题目：东方卫视营销策略初探课程编号：课程名称：媒介营销专题学生姓名：学生学号：S0726专业班级：新闻与传播学07级研究生 新闻班学院名称：新闻与传播学院任课老师：陈道真 2008年8月5日 东方卫视营销策略初探 东方卫视在开播伊始就提出了自己鲜明的定位。将频道总体定位为“中国都市气质 ,国际传媒标准 ,社会制作窗口 ,全国城市平台”;内容定位为“新闻见长 ,影视支撑 ,娱乐补充 ,体育特色”频道形象定位为“都市特色 ,媒体主流 ,大台风范”;风格定位为“现代、国际、青春、海派” 。这一系列定位的出台充分显示出了东方卫视的频道特色和未来发展战略。概括起来就是:“新闻立台”,“都市化、国际化的发展道路”,“注重形象的打造和推广”以及“重视合作的作用”。 一：“新闻立台”———无法回避的选择 今天的中国电视，真的具有竞争性的领域新闻并不多，央视具有绝对垄断资源，是地方台无法相比的。尽管如此，上海文广在电视新闻方面的投入是巨大的，整合成立了颇具规模的电视新闻中心，在新闻的播出量和报道覆盖领域方面超过了其他地方台。当其他台主要着力于地方新闻的全国传播，东方卫视已经在探索一定意义上的天下新闻的上海制作和解读。东方卫视想要在全国乃至全世界“立足”必须走“新闻立台”的道路。在新闻改革上打硬仗 ,尽可能多的占有新闻资源 ,并将之做大做强 ,充分满足广大电视观众对新闻信息的需求。“新闻立台”是实现东方卫视后来居上 ,以最短的时间赶超对手 ,达到国际水平这个梦想的必然选择。东方卫视的总经理陈梁在谈到“新闻立台”这一问题时说道:“只有以新闻见长 ,才有足够的权威效益 ,才能对社会造成一定的吸引力 ,而这种权威是其他专业频道不能匹敌的。” 无论广度还是深度 ,省级卫星频道对新闻资源的挖掘和开发潜力都无法与中央级别的媒体相比 ,他们没有足够的人力、物力、财力 ,去搜索“第一手”材料。但上海作为中国乃至整个东南亚的经济、金融、贸易以及国际航运中心 ,完全可以凭借强大的经济实力 ,丰富的信息资源等优势支持其实施“新闻立台”的策略。以上海服务全国 ,连接东南亚的角度出发 ,东方卫视强化快捷、权威、全面的新闻是合适的 ,也唯有此途才能让东方卫视成为具有全国影响力的大台、强台的可能性。改版后的东方卫视 ,通过全面的新闻节目和及时、到位的现场直播充分体现了其“新闻见长”的内容定位。东方卫视全天7档新闻节目,7小时的新闻播出量,全天 8 档整点播出的国际、国内重大新闻,晚间启动5大新闻板块。这大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局,新闻的内容更是涉及多方面,既有国际时政的组合报道、深度报道,也有全国范围内的城市新闻。汇集了《看东方》、《东方快报》、《环球新闻站》、、《东方夜新闻》等众多的新闻直播节目,同时通过密集的新闻节目编排,很好地履行了其“新闻立台”的目标和使命,也与其他的省级卫星频道进行了错位竞争。在新闻节目上一直遥遥领先于其他省级上星卫视。 二，都市化、国际化———未来发展的必由之路 东方卫视是上海市政府决意要打造的一张能够全方位代表上海这个国际大都市的“名片”。上海这个商品集中的大都市,是我国乃至整个东南亚大都市??一个代表。时尚、精致的“海派”生活方式,国际化、现代化的气魄向来是这个城市呈现给人们的最为记忆深刻的特征。 东方卫视作为宣传上海的“窗口”和“名片”,就必须从都市的眼光看新闻,从都市的需要作内容,体现出都市特有的商业品质和文化气质,展现东方现代大都市的真风采。“都市旗帜”口号的提出正是东方卫视定位都市频道的一种体现,改版后的东方卫视淡化了节目的地方特色,形成一种新的城市化电视话语系统。 东方卫视的时尚，都市报道,成为了打造中国都市化媒体运动的先锋,并已俨然成为一个清新、时尚、城市味道浓烈、时代特色与个性特色鲜明的都市化媒介品牌。东方卫视在宣传上海 ,推广上海城市形象的同时 ,并没有画地为牢 ,仅定位于“都市旗帜”,而是主动出击 ,放眼全球 ,融入国际传播消费大主流。并且已经在许多国外地区落地。引领国际都市潮流是东方卫视坚定不移的追求。 三，品牌打造 注重品牌的打造又是东方卫视的战略之举。品牌是形象的象征、区分标志 ,是一种承诺 ,保证和契约 ,是更有效的沟通代码 ,是价值定位的载体。商品通过品牌的建立向消费者诉诸自己的价值取向 ,传达自我定位 ,为消费者进行商品识别提供帮助。对于媒体来说 , 树立品牌一样非常重要。成为名牌媒体是所有媒体追求的目标。成为一个名牌媒体就意味着人人皆耳熟能详 ,意味着拥有本媒体忠实的追随者和支持者。就某些方面来说 ,一个名牌媒体具有不可替代性。要在竞争如此激烈的媒介市场脱颖而出 ,打造自己的媒介品牌 ,最重要的就是