可口可乐雅典奥运会赞助营销案例分析--体育营销中赞助权利使用的管理.pptVIP

 体育营销中赞助权利使用的管理 ——可口可乐（中国）公司的雅典 奥运会赞助营销案例分析;;;在历届奥运会的赞助商中，只有 1/3 左右的企业获得了良好的市场和品牌收益，更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷于困境 。;制定成功的战略方案;可口可乐对赞助权利的管理; 这个问题的解决构成了该公司在取得奥运会赞助权之后，进行赞助权利使用规划时的主要着眼点。可口可乐（中国）进一步结合中国当地市场的营销环境，确定了包括以下三项内容的奥运赞助营销目标： 加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联度； 提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好； 实现 10%的销售增长。 ;价值定位过程;奥运会在中国消费者心目中不再是一个笼统的体育事件，而是一场心理历程，可以分为期待奥运、连接奥运、激情奥运和欢庆胜利等四个心理阶段。;2：在连接奥运阶段（2004年5~6月），由于有6月8日雅典奥运火炬传递 到北京这一重要事件，中国消费者的诉求将转移为自豪地展示北京的壮丽。 充分利用自身赞助资格、在与火炬传递相关的活动中恰当及时地暴露 自己品牌的计划 具体活动包括： 参加北京奥运火炬传递接力，开展奥运艺术瓶项目，在学校推广参与、 享受健康生活方式的活动。;4：在欢庆胜利阶段（2004年9月），消费者的诉求转变为对民族自豪感的抒发和对北京2008年奥运会的期待。这时的品牌传播机会在于那些受可口可乐（中国）赞助的金牌选手，传播主题仍然围绕着可口可乐和奥运会带来的“爽”。;2：以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销项目团队。; 3：以消费者为核心，以奥运会为平台，执行赞助营销传播计划。;在连接奥运阶段;激情奥运阶段;1：根据自己赞助的选手在预复赛中的成绩相应地展开了预先准备好的“金”、“银”或者“铜”庆祝营销活动。 比如，刘翔夺金后的一个小时内，公司在中国的各大装瓶厂同时启动，大量地生产出了刘翔金罐纪念装的可口可乐饮料，迅速投入市场。 2：标题为“可口可乐为奥运健儿欢呼喝彩”的庆祝广告也在刘翔夺冠的第二天刊登在了上海的主要媒体上，使可口可乐品牌在第一时间内和中国消费者的内在激情联系在一起，并更加强化了可口可乐品牌和奥运民族英雄的强烈联系。 3：可口可乐（中国）还充分利用“后奥运”时期中国消费者对奥运尚未消退的热情，在国庆节期间，在市场上推出了主题为“国庆节为国家英雄干杯喝彩”的营销活动，并配合以电视广告和第二款印有公司赞助的奥运名星的产品包装，大大地刺激了消费者的购买欲望，有力地推动了可乐饮料的销售。 ;4：以消费者为核心，以奥运为平台，对营销传播进行控制和评估 ;总结;（1）不同活动的整合，即电视广告、平面广告、店铺促销、社区活动、促销事件等各营销传播工具都要围绕着特定的体育赛事，以一致的声音来表述一致的品牌定位，传达一致的品牌形象和品牌个性。 （2）不同阶段的整合，即根据目标消费者在特定体育赛事各个阶段的心理诉求和由此可能衍生出来的消费需求，对营销传播活动进行统筹安排，使不同阶段的营销项目能够充分借势于前一阶段的活动，从而将企业的赞助营销逐步推向高潮。 （3）与不同利益相关者关系的整合，即充分调用内部系统控制资源，并结合赞助营销对渠道反应速度的特殊要求建立合理的短期激励机制，以保证中间商、零售商等重要渠道成员和有关社区群体的参与和配合，确保针对目标消费者的营销传播活动能够顺利进行并取得预期效果。 （4）企业内部职能的整合，即根据具体需求，在各有关职能部门选拔优秀员工，组建项目团队，专职负责赞助营销项目的计划、实施和评估。 ;第三，匹配是赞助权利定位管理中成功实施整合营销传播的重要保证。 匹配有多重意义： （1）赞助营销的目标消费者与和体育赛事直接和间接的观众之间的匹配。 （2）品牌定位与体育赛事的精神和内涵之间的匹配。 “要爽由自己”的口号就很好地连接了中国消费者对奥运会的“激励”、“荣 誉”和“可信赖”等情感诉求，也很好地连接了奥运品牌的“希望”、“付出和快感”、“公平”等内涵，既能在消费者心中引起强烈的共鸣，又与奥运会的整体气氛相得益彰。 （3）各种赞助营销传播活动之间的互补性匹配。 各种奥运主题的广告、社区活动、促销行为等都是按照严格的规划推出，在声势和效果上彼此衔接，实现了互补。 ;借鉴意义;我国企业必须从意识、计划、组织基础等三个方面来加强对赞助权利使用的管理，以求最终实现提升品牌形象和促进销售的双重目标。