《学校管理--英孚手册》5.4 定价，调价和折扣.docVIP

第2册 卷号名称5 市场营销 1 PAGE  EF English First 操作手册（2004版） 保密 Page  PAGE 2 of  NUMPAGES 2 5.4 定价，调价和折扣 一个产品在没有品牌的情况下，价格是消费者考虑的主要因素，此时低价产品的制造商是唯一的赢家。而EF经过多年的打造已是一个强势的国际品牌，带给消费者的联想应该是国际性，专业性和权威性的统一，因此我们各EF连锁学校的课程价格必须在考虑市场竞争的同时，注意保持与EF品牌定位的一致，当然过高的价格又会直接影响销售量，我们追求的应该是销售收入的最大化（价格X销售量）。 1、课程定价 产品定价的主要方法一般有2种，即成本定价法和价值定价法。成本定价法就是在预估成本之上增加利润“成数”的方法（Cost+Markup）。如管理顾问公司通常以某顾问的成本再乘以250%来确定咨询费；价值定价法则是预先估算出消费者愿为该产品支付的最高金额，再以稍低于此最高金额的价格作为定价基准，如人们愿出更高的价格找专家看病或为朝南的房子每平方多出几百元。当然通过以上定价方法得出的只是我们最后销售价格的基准点，这个价格还需要放到市场环境中检验，并根据竞争状况的不同做出相应调整。 各EF学校在开业前，必须在对当地市场及竞争充分调查的前提下，给各自的学校进行定位，根据以上方法计算出课程的价格基准，再参考市场竞争，定出各校的课程销售标准价格。在无竞争的市场，我们的价格定位可以是：品质更好，价格更高；而在竞争激烈的市场，我们的价格定位则可变更为：品质更好，价格不高。目前EF学校在各地的主要产品价格为20 – 35元/课时。（通用英语及少儿英语） 各校需将最后定下的课程销售标准价格报总部市场部审核备案，总部将在2个工作日内给予书面回复，确认后即可开始试行，并不得随意更改。参考第1册附件 《____英之辅语言培训中心价格审批申请》（文件号:AC-001-R01） 2、价格调整 新学校经过一段时间的运行，发现初始定价不准确，或当地市场和竞争发生了巨大的变化，在重新进行全面的市场调查分析的基础上，可以向总部提出价格调整申请（填写价格申请表），并附上市场调查分析报告，总部确认后开始执行调整后的新价格。如价格有较大上浮，为保证市场平稳接受，建议价格开始调整阶段配合促销折扣同时进行，具体请参考附件。 3、销售折扣 为了实现销售收入的最大化，更好地安排课程时间表，提高客户满意度以及更高的复读率，我们已在全国推出大级别教学管理系统，简单来说就是销售包含3个阶段（每阶段48课时）的一个大的课程级别，如144课时的中级课程。很显然，要能吸引客户的购买，除了销售人员能很好地解释英语学习需要一段时间的完全投入，1个完整级别的学习能更好、更有效地帮助他们提高英语能力之外，价格上的优惠也是促使他们作出购买决定的一个重要因素。为此我们需要制定出一套完整科学的大级别课程销售的价格，保证多买多省，买得越多，折扣越大。具体价格表可以参考销售部分。 在学校的日常推广活动中不断创造热点，重点吸引相关目标人群，营造EF独特的文化氛围及强化EF品牌形象，经常举行一些有意义有特点的市场促销活动是非常重要的，配合各种促销活动可以提供一定的销售折扣（详请参考附件“节庆促销活动计划” 文件号: MK-010-R01）。其中必须要强调的是为了统一和协调全国各校的促销活动，维护EF品牌和各EF学校自身的利益，除以上特定的节庆时间外，一年中不得随意打折。如果各校有其它促销计划和安排，则需要预先与总部市场部沟通计划建议书，并得到总部的认可后方可实施。 特别值得强调的是在我们的销售受到各方面的压力时，为了提高业绩我们首先应该全方位地收集信息，作出分析，提供若干解决方案，综合选择实施，并不断监测和完善。如果初始定价建立在全面的市场调查分析基础之上，降价应该是最后才考虑的手段，并一定要与其它相关措施配合实施，如可以采取增值不加价的方法来维护价格的稳定。