网络虚拟社区中的意见领袖筛选.doc

PAGE  PAGE 9 BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型研究 ——以上海交通大学“饮水思源”BBS为例 作者：薛可：上海交通大学媒体与设计学院，教授，博导 陈晞：上海交通大学媒体与设计学院，博士生 [摘要]高校网络论坛(BBS)中的“舆论领袖”是大学生网民中的“意见领袖”，是网络舆论形成集传播的重要信息集合点。本研究在聚类分析得基础上，采用SPSS软件，以实证得方法，对“交大发展论坛”版面中的虚拟群体成员进行分析研究，筛选出“舆论领袖”，并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，建立了“虚拟舆论领袖”影响力传播模型。 [关键词]BBS；舆论领袖；影响力传播模型 BBS作为校园网络中最开放、活跃的一个区域，已经成为主要的舆论集散地。一方面，BBS延伸了大学生的视界，成为其与外界进行互动、交流的窗口；另一方面，BBS舆论因开放、自由，呈现出分散性、多元化、情绪化的特点，影响着大学生的价值取向和心理健康，造成了一系列的现实问题。因此，研究BBS的传播特点，消除负面影响，提升BBS的良性传播效果成为高校管理中的重要课题。而BBS研究中最引人关注的群体就是“舆论领袖”。 一、BBS中“舆论领袖”的特征和筛选 （一）“虚拟舆论领袖”的特征 “舆论领袖”（opinion leader）概念最早由拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）等人提出。他们认为信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者 Paul F. Lazarsfield, Bernard Berelson Hazel Gauset. The People’s Choice: How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential. New York: Columbia University Press, 1948. P151. 。 随着于互联网的普及，人们开始把研究视野转向了虚拟世界，并将“舆论领袖”这一传统的概念进行了延伸。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚拟舆论领袖”，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”（Reid，2002） Reid Goldsborough. The Influence of Active Online Users. Black Issues in Higher Education, 2002 Vol.19(5):30-31. 。 总体而言，“虚拟舆论领袖”的基本特???包括三个主要方面： 第一、“虚拟舆论领袖”是群体中的活跃分子：他们是积极的信息交换者，大量地发布帖子，参与讨论； 第二、“虚拟舆论领袖”是群体中的焦点人物：他们发布的帖子具有高浏览量和高回复量；并且他们的意见能扩散到较大的范围，影响较多的人； 第三、“虚拟舆论领袖”是群体中的意见导向：他们往往能获得较高的支持和认同。 （二）“虚拟舆论领袖”的筛选 1.研究对象 鉴于“意见领袖”固有的特征，在实际研究中，对“虚拟舆论领袖”的筛选必须要置于具体群体对象中。所以，本研究将以案例的方式展开实证研究，并采用聚类分析方法对案例中的群体进行分析。 我们以上海交通大学校园BBS“饮水思源”中的“交大发展论坛”版面内的“讨论串”和“发帖ID”作为研究对象。数据收集从该版面创建首日2003年1月1日期，到2009年12月5日截止，发现该版面内共有6417个主题帖，其中有5412个普通帖，1005个被版主归为合集。 一般来说，被归为合集的帖子往往是某一时段中的精华帖或热帖，因此，版面内的“舆论领袖”更有可能出现在这些合集帖中。以这1005个合集帖为基数，我们通过简单随机抽样方法，从中抽出100个帖子，其中共出现了100个主帖，2465个回帖，以及934个发帖ID。 2.筛选指标 根据特征分析，我们把“虚拟舆论领袖”定义为：“虚拟舆论领袖”是群体中活跃的发言者，在较大的范围内获得了较高的回应量，并且获得了大部分人的认同。 该定义共涉及了三个维度——“活跃度”、“关注度”、“认同度”，和四个指标（见表1）： 发帖量：发贴量既包括一个ID所发布主帖的数量，也包括该ID为了回复他人所发的帖子的数量； 回复量：指向某ID的全部回帖的数量（目前还没有技术途径能对回帖的浏览量进行考察，因此暂不考虑“浏览量”这个指标）； 扩散度：指回复来源的广泛程度，即意见扩散的广度。“扩散度”的计算方法为，“回复的ID数量”除以“回复量”。“扩散度”的取值范围在0到1之间（0扩散度≤1），“扩散度”越大，意见扩