新媒体环境下传统媒体的转型.docVIP

PAGE  PAGE 4 新媒体环境下传统媒体的转型 　　有报告显示，有精明的投资者开始投资传统媒体，如杰夫?贝索斯收购《华盛顿邮报》。传统大报《华盛顿邮报》被收购，说明部分传统媒体与新媒体在竞争力方面已经处于下风。但是反过来说，传统媒体被收购，说明其核心的新闻采编与制作优势是新媒体所没有的。新闻采编，是传统媒体的核心优势。传统媒体的发展，正处在业务拓展转型的关键历史时期。 　　传统媒体转型不能舍本逐末 　　新媒体是相对于传统的报纸、广播、电视而出现的新的信息传播途径，具体来说包括网站、微博、微信、QQ等即时通信工具等等。从实质来说，新媒体就是在传统三大传播手段之外的第四种传播手段，只是这种手段衍生的种类比较多。 　　近年来，新媒体将取代传统媒体的说法甚嚣尘上，网站、博客、微博、微信轮番上台。但是，经过这几年轰轰烈烈的发展，回过头来大家发现，风靡一时的开心网、微博等新媒体平台，已然淡出或正在淡出江湖。理财通和余额宝的争斗集中在资金沉淀领域，而且有高息揽储的嫌疑，不具有可持续性。新媒体虽然很热闹，但是没有几家赚钱的。有人说像海尔等企业不是取消了杂志广告转投百度网络广告了吗？但是，有几家网络公司可以做到百度那样的影响力呢？像京东这样的大牌网站主要还是依靠资本市场的追捧，沸沸扬扬的互联网金融高利息能持续多久还是个问号。 　　传统媒体转型发展，不能无视新媒体，但是也不能在发展新媒体的道路上合本逐末。正如美国新闻业的发展，新闻是不会消失的，即使传统媒体被新媒体取代，大家仍然还是需要新闻来了解外部世界。 　　那么，传统媒体为什么出现广告额下滑而走下坡路了呢？一个重要的原因是传统媒体过多地将眼光放在自身新媒体的影响力打造而不是放在盈利模式的探索上。 　　我国媒体大环境有以下四个特点：一是新闻媒体没有完全市场化；二是媒体的主要任务不是舆论监督而是舆论引导；三是新一代年轻人获取信息的方式越来越倾向于电脑互联网和移动互联网；四是互联网有着强大的资本市场作为支撑，这点是传统媒体的弱项。 　　但是，传播新途径只是外部环境的变化。传统媒体的发展根本上仍然要瞄准自己读者群的需求，进而调整自己的传播内容和传播途径，这是在瞬息万变的新老媒体更替过程中立于不败之地的唯一方法。 　　“覆盖率”最核心 　　传统媒体，需要更集中的受众定位，更加细分的读者群体。 　　读者的分层也是一个需要考虑的因素。纸媒体印刷的新闻，未来可能更适用于高端读者，内容需要更加精致，印刷需要更加精美，服务于少数高端人士。 　　所有的传统媒体都面临转型，这个转型就是改变围绕传统媒体来打造内容和形式，转而探索新闻制作和发布、客户服务的新方式。即，报什么？怎么报？发给谁？怎么发？服务谁？怎么服务？ 　　传统媒体的转型面临着诸多困惑。在当前形势下，传统媒体最大的作用其实是维持和扩大影响力，在转型过程中能够确保传统媒体对外新闻发布的影响力和覆盖面。 　　如果传统媒体不能保持自己的覆盖率，那么它将被迫精英化，从而缩小回旋空间。在此指导思想下，传统媒体在工作体制上的转型必须确立以内容中心（负责向传播中心提供内容，并落实策划中心的服务方案）、传播中心（负责多媒体发布信息，运用更多的手段去扩大覆盖面，并落实策划中心的服务方案）、策划中心（负责策划公关业务、广告销售）三大核心部门为主体的制作推广体系，其中传播中心的一个重要工具就是各种新兴媒体。与传统的报纸发行不一样的是，传播中心必须有数据证明自己已经发展了多少读者、多少企业用户、多大的覆盖面以及还有哪些市场空白可以开发。对传播中心的考核标准，将是以到达率和阅读面为核心标准的覆盖率，而不是不能反映真实影响力的发行量。 　　做创新的“永动机” 　　传统媒体要实现转型，可以说面临重重困难。在传统媒体转型时，传统媒体人必须有清醒而深刻的认识，唯有看透传统媒体的未来之路在哪里，衰落的根本原因是什么，才能避免走错路、走远路、走弯路、走死路。 　　在影响力日渐衰微的今天，传统媒体需要充分发挥自身的优势去积极布局，拓展影响力，为转型发展争取更大的空间： 　　一是发挥好电子报纸的作用 　　关于报纸的电子版，从报媒的整体角度讲，报纸的影响力需要更开放的信息扩散渠道，因此收费的模式可以改为免费模式；可以与大型门户网站建立转载协议；可以打造信息服务平台，成为最有价值的内容提供商，更好地挖掘自身内容的价值。 　　二是掌???企业评价话语权 　　传统媒体，尤其是行业媒体，要充分整合行业专家和权威的话语优势，建立企业产品、技术、服务等方面的评价体系，借此提高行业企业对传统媒体的关注度。 　　三是积极进行传统媒体和各类新媒体的融合发展 　　用发展新媒体的眼光来发展传统媒体，让传统媒体能借力新媒体强化自身发展。 　　四是拓展产业