新媒体背景下的电视剧营销研究.docVIP

PAGE  PAGE 6 新媒体背景下的电视剧营销研究 　　摘要：随着数字技术，互联网技术的不断进步，新媒体日益成熟，原有的信息传播方式得以改变，信息传播渠道得以拓宽，媒介环境焕然一新，电视剧的传播方式多元，多屏共存、跨屏传播、台网联动大行其道。本文以电视剧《芈月传》的营销方式为例，提出了乐视生态营销打造IP衍生品的盈利模式。 　　关键词：新媒体 IP 乐视网 芈月传 　　新媒体为电视剧传播带来了新的气象，传统媒体都在寻求自我突破。在优质电视剧高产的2015年里，《芈月传》在《武媚娘传奇》《花千骨》《琅琊榜》等一系列剧中过五关斩六将中大获全胜，背后离不开“东家”乐视网的精心布局和谋划。乐视首先沿袭了新媒体时代电视剧既有的营销模式，同时又立足于“平台+内容+终端+应用”的垂直生态系统，探索出IP衍生的盈利模式，为以后的影视业电视剧营销和IP衍生品的开发提供了借鉴。 　　《芈月传》的故事发生在战国时期的秦楚两国，主人公芈月心怀家国又陷入和公子黄歇、秦王赢驷、义渠王翟骊的三段爱恨情仇中，谋略和赤子之心，选择和遗憾，真情与背叛，讲述了中国历史上第一位太后――宣太后与国族命运相连接的传奇人生故事。该剧于2015年11月30日在东方卫视、北京卫视首轮播出，同时由乐视网和腾讯视频网络播出。首播伊始，该剧就不断创出收视率新高，雄踞各大榜榜首，引发行业高度关注。截至收官，《芈月传》的全网播放量高达208亿，成为名副其实的2015年度剧王。 　　内容助力口碑传播，芈月未播先火 　　九尺高台始于垒土，《芈月传》的成功绝非偶然，而是基于一个良好的基础。电视剧根据蒋胜男的小说《芈月传》（初稿题为《大秦宣太后》）改编，本就积攒着一部分读者的人气，随后《芈月传》由乐视旗下的东阳市花儿影视文化有限公司发行，由郑晓龙导演操刀，主演孙俪、编剧王小平、制片人曹平、美术指导陈敏正、服装指导陈同勋，这样一个由《甄?执?》原班人马打造的史诗大戏，从一开始就含着金汤匙出身，甚至说这样的制作班底本来就是质量的保障。在《甄?执?》之后，郑晓龙和孙???这样的组合本就自带光环，在传播中，观众自然对其抱有期待，加之其他主演刘涛、马苏、方中信、黄轩、高云翔等引导起的粉丝效应，所以《芈月传》从开拍起就引发了广泛的关注，这为以后的开播和宣传都打下了良好的基础。 　　而事实上，《芈月传》确实是一部制作精良的大戏，它拥有史诗般宏大的格局，却又细节考究。《芈月传》采用4K拍摄，已经达到电影水准，剧组跨越内蒙古、河北、北京以及横店，重金还原战国时期的风土人貌，剧中道具陈设、服饰衣冠都紧紧贴合画面感呈现和剧情发展。比如芈姝出嫁时一整套完整的婚嫁礼仪，芈月的服饰妆容随着年龄增长都会有不同变化。加之剧中演员贴切地呈现出一个个立体鲜活的人物形象，有别于甄?种芯?细雕琢的小家碧玉，整部剧让人们感受到战国时代先民的粗犷真实和深沉厚重的历史关怀。 　　传统媒体和新媒体优势互补，全面扩大传播范围 　　《芈月传》有机整合各种媒体，跨屏传播营销电视剧，充分利用传统媒体和新媒体各自的优势，喜新却不厌旧，实现了全方位多渠道的传播，从而引发了全民观“月”的热潮。 　　首先，尽管网络新媒体改变了许多人的观影习惯，但是传统的电视媒体大本营绝对不可忽略。《芈月传》作为乐视自制剧改变了视频网站向电视台买版权的历史，由乐视反向输出到北京卫视和东方卫视，首播当日在北京地区的平均收视达到12.2%，创下北京卫视有史以来电视剧首播日全国与本地的“双项”最高纪录。根据CSM50城收视率显示，在《芈月传》的播放期间（2015年11月30至2016年1月9日），北京卫视和东方卫视分列同时段的第一和第二名，收视率从首播的1.7持续增至最高3.8。同时，作为主演的孙俪也参加了高人气真人秀节目《奔跑吧兄弟》以及毒舌女王金星主持的《金星秀》进行宣传。 　　其次，在《甄?执?》时期就已经开始进行的微博互动也在《芈月传》里展现的淋漓尽致。《芈月传》官方微博粉丝数达到30多万个，随着剧情推进，《芈月传》官方微博以及各主演都会适时更新微博，与粉丝进行互动。“芈月传”的话题在微博上也达到了23亿次阅读量以及208万次的讨论量。开播伊始，小芈月、华妃娘娘穿越千年不孕和槿汐姑姑变成芈月生母等各种话题都引发了网民的热烈讨论以及吐槽，保持了话题热度，让《芈月传》愈炒愈烈。同时关于历史上宣太后的故事，以及“芈”姓读音，联合了拥有300万个粉丝的博物杂志在科普的同时宣传造势。在社交平台上，明星效应和人文历史情怀使得《芈月传》在微博中热度不减；在微博电视剧榜中，才播放12天的《芈月传》已经超过花千骨的阅读次数。新媒体的互动性和娱乐性让观众看得开心、过瘾。 　　第三，乐视并没有独揽下《芈月传》的网络播放权，分食腾讯视频让投资超过2亿元