健康消费行为_服务管理研讨会-健康消费行为之研究-以台南地.PDFVIP

第七屆服務業管理暨創新學術論文研討會 健康消費行為之研究－以台南地區為例 黃峰蕙 1、陳秋蓉 2、薛鈺蓁 3 1 南台科技大學、台南縣永康市南台街一號、fhhuarng@.tw 2 國立台北教育大學、台北市大安區和平東路 2 段 134 號、ccr0720@.tw 3 南台科技大學、台南縣永康市南台街一號、lip_jen@.tw 摘要 隨著地球環境的變遷與現代人的飲食習慣，引發各類疾病而 影響健康，促使現代人開始追求健康。本文則嘗試以消費者行為 理論(Engel, Blackwell Miniard，1995) 及計畫行為理論（Ajzen， 1985），應用於健康消費議題上，並以商業角度探討健康涉入、 健康消費意圖與健康消費行為三者之間的關係。以台南地區民眾 為對象，實證結果顯示，健康消費意圖在健康涉入及健康消費行 為之間扮演完全中介角色。 關鍵字：涉入、行為意圖、健康消費行為 第七屆服務業管理暨創新學術論文研討會 1. 前言 隨著地球環境的變遷與現代人的飲食習慣，文明人易引發各類疾病而影響健 康，促使現代人開始追求健康。隨著台灣經濟、教育、生活水準不斷提升，健康 觀念之教育及資訊隨手可得，一般民眾對自我生活與健康更為重視。相信除了增 加健康概念外，進一步還會為促進健康而採取某些消費行為。從生理層面來看現 代人會從事有助於個體預防疾病和提升身體機能的行為，如上健身中心運動、健 康檢查、購買保健食品、購買有機食品、購買礦泉水等。以心理層面來看，為有 助於個體提升情緒和正向思考的行為，從事舒解調適壓力的消費行為，如 SPA、 戶外休閒活動、旅遊、有氧舞蹈等。 國內公共衛生領域中大多談的是健康信念與健康行為的關係，本文嘗試以消 費者行為研究之角度，試圖瞭解健康涉入與健康行為之間的關係。進一步地說， 國內醫學或公衛領域學者在研究有關健康行為議題時，探討的是健康概念、健康 信念模式與健康行為的關係（蔡榮君，2008），或者健康信念模式與健康狀態之間 的關係（施文文，2004），鮮少將行為意圖加入探討。本文則嘗試以消費者行為理 論(Engel, Blackwell Miniard，1995) 及計畫行為理論（Ajzen，1985），應用於健 康議題上，將健康消費意圖加入為中介變數，並以商業角度探討健康涉入、健康 消費意圖與健康消費行為三者之間的關係。所以本研究之目的： 1.健康涉入與健康消費意圖的相關性。 2.健康消費意圖與健康消費行為的相關性。 3.健康消費意圖在健康涉入與健康消費行為之間是否扮演中介角色。 2. 文獻回顧 2.1 涉入的定義與其衡量 涉入的概念最早是由 Sheriff 與 Cantril（1947）年於「社會判斷理論」中提出 「自我涉入（Ego Involvement）」，認為一個人對某一事件的自我涉入越高，其能接 受相反意見的空間越小。陸續有很多學者提出各種不同種類的涉入概念定義，依 處理對象常分為廣告涉入、產品涉入、購買決策涉入；依涉入本質，Houston 及 Rothschild (1978)主張分為情境涉入、反應涉入、持久涉入；其它還有議題涉入等。 Andrews、 Durvasula 及 Akhter (1990)在其研究廣告涉入構面時，整理出二十多篇 學者的不同涉入概念定義，有興趣的學者可以參考之。因為本研究所討論的涉入 量表屬於產品涉入，以下討論以產品涉入的概念定義為限。 Day (1970)定義的產品涉入為，個人的自我結構 (ego-structure)對於某物件 (object)或物件的核心所持有的一般興趣程度。Bowen 及 Chaffee (1974)則定義產品 第七屆服務業管理暨創新學術論文研討會 種類 (product class)