沉浸理论视角下旅游消费者在线体验对再预订的影响.docVIP

PAGE  PAGE 26 沉浸理论视角下旅游消费者在线体验对再预订的影响 　　[摘 要]近年来，电商蓬勃发展，各大在线旅游企业竞争激烈。如何赢得顾客并进一步激发其再次预订意愿，是旅游电商的重要议题。以往研究表明，为消费者创造良好的在线体验是电商招徕消费者再次惠顾的有效途径，但鲜有文献关注在线旅游消费者这一特殊群体。基于沉浸理论，文章重在探索交互速度等6个维度与旅游消费者在线体验间的关系，凸显旅游消费者体验与再次预订间的关系，并检验信任的中介作用。结果表明：（1）旅游消费者的网站技能、感知挑战、感知控制力、感知有用性及旅游网站的远程呈现与交互速度对消费者的在线体验具有显著的正向影响；（2）旅游消费者的感知易用性对感知有用性有显著的正向影响；（3）旅游消费者沉浸体验对再次预订意愿具有显著的正向影响；（4）信任在旅游消费者的沉浸体验和再次预订意愿间起中介作用。 　　[关键词]在线体验；沉浸理论；消费者信任；再预订意愿 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2016）11-0085-11 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.014 　　引言 　　2015年，电商蓬勃发展，其交易规模达到16.4万亿元，增长率达22.7%；旅游电商如雨后春笋般出现在消费者视野中，既有专注综合业务的携程、途牛、驴妈妈，又有专注度假公寓租赁的途家，还有专注房屋租赁社区的Airbnb，旅游电商成交额超过4300亿元1。各大企业的竞争已经进入了白热化状态，如何在竞争激烈的环境中吸引在线旅游消费者，并获得其再次青睐已成为旅游电商的重要议题。如何提高消费者的再预订意愿是旅游电商获得有利竞争的重要目的，这也是旅游研究者们非常关心的话题。 　　过往研究消费者再预订意愿主要关注了有形的商品，而对于旅游产品的关注较为缺失；同时，研究视角多基于消费者忠诚度[1-2]、在线满意度[3-5]、转换成本[6]、信任[7-8]等，鲜有学者从在线体验视角关注旅游消费者的再预订意愿；此外，对旅游消费者的在线体验影响因素更待探索。（旅游产品具有一定的特殊性，由于其具有无形性，本身也是体验型的服务产品，旅游消费者仅能通过旅游网站呈现的图片、文字、视频了解所要购买的服务，其在预订的过程中不能与客服进行面对面的交流）。此时，在线体验成了影响消费者预订决策的重要因素，为消费者创造良好的在线体验是有效维系顾客的策略之一[9]，为消费者提供完美的在线体验可以激发其购买意愿[10-11]。就消费者的在线体验如何影响其购买行为，学者们进行了相关的实证研究[11-15]，沉浸理论（flow theory）作为其中一个重要的研究视角，主要从心理学角度去探索消费者在线体验与购物行为之间的关系 [16-21]，其中，沉浸体验（flow experience）是沉浸理论中的核心概念。 　　消费者在线预订旅游产品时的体验差异是否会影响其再预订意愿？哪些因素会影响其在线体验？消费者对旅游网站的信任在在线体验与再预订意愿间起什么作用？本研究基于沉浸理论，分析沉浸体验与再预订意愿间的关系，探索影响在线旅游消费者沉浸体验的前置因素，探明信任在沉浸体验与再预订意愿间的中介作用，深入剖析影响旅游消费者再预订意愿的作用机制。 　　1 文献回顾 　　1.1 消费者在线体验 　　消费者体验（online customer experience，OCE）是消费者通过直接或间接的接触对某一种商品或某一品牌的主观反应[22]，是在与零售商以及和其他消费者互动的过程中所形成的主观建构的心理过程[23-24]。消费者在线购物时会受到零售商网站所陈列的信息、图像、音频、视频的刺激。Gentile等[23]研究者认为消费者主要从认知和情感两方面来处理所接触的电商网站刺激。Hoffman和Novak[20]则从认知的角度研究消费者的在线交互，将OCE定义为在浏览过程中的认知状态，实证了网站的交互速度与远程呈现及消费者的感知挑战和网站技能是显著影响OCE的前置因素。OCE具有某些固定的特征：其一，消费者过去的体验会影响将来的在线行为[7]，即OCE不是在浏览网页时才产生的，而是在和电商不断接触的过程中形成的；其二，由于消费者的在线交互场所并非发生在传统的零售商店，而是在家里或者办公室等其他场所，其他外部因素会影响消费者在线体验，即电商很难全方位地控制消费者的在线体验[23]。消费者在线体验是旅游电商的重要一环，是吸引消费者的一把利剑[9]，良好的在线购物体验会增强消费者的满意度和再购买意愿[25]。对于消费者在线体验的研究主要集中于：在线体验与消费者满意度[28]、忠诚度[1]、再购买意愿之间的关 系[5，10]，影响在