美国在线旅游公司的中国化战略启示：从“到到旅行”到“猫途鹰”.docVIP

PAGE  PAGE 6 美国在线旅游公司的中国化战略启示：从“到到旅行”到“猫途鹰” 　　外来文化与本土文化差异巨大，但美国TripAdvisor在线旅游公司（OTA），却通过一系列本土化策略与优质服务，在短期内把“到到旅行”推向中国出境旅游业务的行业，与“去哪儿网”、“携程旅行”一起抢占中国在线旅游业务的中高端旅游市场。 2015年，它更名为“猫途鹰”，为服务型企业的跨国经营带来了创新，也为赢得中青年出境游市场，它的经验给其它在线公司的跨国管理给出了启示。 　　随着出境游经验增加，每次外出我均选自助游。我曾先后使用过艺龙、携程、去哪儿等网站，最近却喜欢上美国TripAdvisor和其在中国的分站“猫途鹰”。 　　TripAdvisor以旅游点评起家于2000年，现有2亿条点评，月均独立访客数过3亿，2015年10月3日增加点评44186条。其在45个国家有分网，语言多达30种。2009年在中国设“到到旅行”之初，业内均观望这个海外OTA，看其能否在中国市场立足。哪知短短六年，“到到旅行”更名“猫途鹰”，推出一系列本土化经营策略，拓展中国出境旅游网络服务，在业界认为水土不服的国际旅游服务市场占下领地。 　　一、量体裁衣的优化服务 　　外企普遍面临是将总部管理制度全盘复制，还是经全面调查后、依本土实际情况进行一系列融入性调整问题，多数会选后者。这一方面有利于产品与服务更好地满足本土消费者需要，同时也节省跨国经营的高昂人才费用，且能缓解当地对外企的反感。TripAdvisor通过量体裁衣，猫头鹰将中国旅游服务看得很远。 　　（一）文化消费习惯与量体裁衣 　　企业跨国经营必会遇到其与本土文化及消费习惯的冲突，海外扩张中的量体裁衣可协调服务产品适应市场需要。网站的晒照片、元搜索（点击付费广告）、用户免费体验服务与旅游攻略，都和中国人需要告知家人行踪、乐于分享、在意他人看法、喜欢便捷、偏爱免费服务等消费习惯与文化心理相连。它推出元搜索服务后，便能为合作的OTA和旅游供应商网站提供更高流量，由此获取更多广告费等收入。TripAdvisor在2014年第四季度2.88亿美元的收入中，点击付费广告、展示付费广告及订阅交易其他收入分别占70%、11%和19%。 　　与TripAdvisor海外客户喜欢用搜索直接找目标内容不同的是，大部分中国用户更喜欢查看“攻略”，浏览推荐获取有用的间接信息，而非自己逐一搜索查询。而一般攻略只推荐了酒店、景点等基础信息，并没在用户兴趣点上挖掘更深层次的细节，也没为用户提供他人对酒店的评价、酒店地址及多方价格比较等信息，这并不利于用户快速顺利做出旅游决策或计划。而TripAdvisor根据中国用户的习惯特别定制了“结构化攻略”，弥补了一般攻略的不足。根据用户重点关注的三个信息点，将一篇攻略中的哪儿玩？哪儿住？吃什么等信息，经后台数据库海量信息比对，提取出POI（Point of Interest）信息。当用户浏览结构化攻略系统时，所有重要信息都已被重点标出，用户只需点击相关的链接就能看到地址、电话号码、价格、预订方式、照片和点评等一系列信息。网站的结构化攻略不仅将用户获取信息的方式化繁为简，还能显示出全球相关价格和游客的点评意见，这使得攻略上的推荐显得更客观全面。故结构化攻略在中国用户中大受好评，这种切合本地用户需求的服务，为网站赢取了大批客户。 　　（二）中式思维模式与优化服务 　　外企以中式思维加速品牌本土化过程，帮其适应了中国的市场环境，消除了不同的社会文化、企业文化及语言等方面差异，通过真正融入中华文化，树起良好的外企形象。TripAdvisor以优质服务为原则，在华招聘、预装APP、酒店价格跟踪、并通过创造极具有中国化特色的名字等策略，深化国际品牌在华的本土融入。 　　尽管TripAdvisor拥有2亿条点评，但其外语比率很大，因此，2014年12月推出了翻译志愿者招募活动，望通过其将点评准确传达给中国用户。结果显示，翻译志愿者活动既推广了华文群体的知名度，拓展了合作方的业务，还为自己培育了一批潜在的青年用户，实现了三赢。 　　除在三星GALAXY预装“猫途鹰”APP外，它还与中国社交平台微信、微博合作，使用户更便利地注册与分享旅行体验。如其在微信上发布的新服务“酒店价格跟踪”，可让微信订阅用户追踪酒店每天的价格，通知客户大幅度价格变化信息，并允许客户在微信上直接预订酒店。微信上的酒店价格跟踪，使因价格不适流失的用户经多次沟通转化为消费。这一服务的创新，也为猫途鹰挽留了大批潜在用户。 　　二、本土“价格对比”优势 　　TripAdvisor虽控股猫途鹰，但两者具有不同的文化背景、利益诉求、价值观念，自然其经营理念、决策思维、管理方式、服务方式等也有差异。差异存