互联网时代,如何写出大师级产品文案？互联网时代,如何写出大师级产品文案？.pdf

互联网时代，如何写出大师级产品文案？ 一、其实你压根不知道文案竟这么重要 距今60年，世界顶级文案写作之道从未变过！在谈互联网思维下文案写作前，我先谈谈文案本身。 取了一段百科的定义： 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作 的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在 于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 文案从业者在广告公司被称作为Copy writer，这个词很有意思，Copy writer不是Copy，也不 是writer，但是好的文案和文学是有相近点的，在于创意点、修辞、表达技巧，但文案始终是附庸产 品或服务而存在的，而产品和服务的最终导向是人，因此好的文案最终会回归人性的本质，从而传 达出来某种态度、某种主张、某种追求和某种价值观，这种对人性内在的共鸣是与文学类似的点。 私以为，文案是通过文字的方式，传达出产品、服务的灵魂和思想的一种载体。好的文案能说出产 品的本质，能触动用户心里的声音，而不仅仅是自high。 我认为文案和互联网思维下的文案其实是个比较模糊的概念，好的文案与产品、设计、市场、营销 策略、品牌包装、人性的洞察是分不开的。 然而，并不是所有同学都有机会从事文案撰写工作，但是研究文案还有除此之外的其他价值。比如 产品的页面设计、产品功能点引导文案、PPT包装撰写、产品发布会、演讲等等各个方面。研究和 学习文案不仅仅是培养文字撰写能力，更多是引导一个人从不同角度找切入点看问题的能力。话大 家都会说，但是怎么说，从什么方向切入说其实关乎影响生活、学习、工作的方方面面。可见强大 的文案撰写能力对工作和个人都是极其重要的技能。 二、大师级牛文案是怎么虐出来的 那说这么多，文案到底该怎么写呢？ 牛顿曾说：“若我曾看得更远，是因立足于巨人肩上。”学毛笔字的时，老师总是让学生从蒙帖开始 ，一笔一划去临摹、赏析大师的作品，然后再对好坏有一定鉴赏能力之后，再开始尝试探索自己的 风格。文案撰写其实也是一样，现在市面上不乏很多文章直接了当的告诉读者，如何写出好的文案 、如何写出高人一等文案。但很多时候，很多人其实对于高人一等和好并没有一个绝对的观感，就 直接上方法论，我是不太认可的。 所以我们先来了解下国内外各个时期大师级文案是什么样子，有个整体的观感，然后我们再来讨论 如何写。接下来我会跟大家分享我在工作中及平时积累整理的一些案例，案例部分引用致《32位全 球一流大师的文案创作之道》经典案例 是不是有点感觉了？那我们来看几个例子： 案例一：RICHARD FOST ER大师的皇后橄榄文案 分享这一则案例的原因是，当我第一次读到这条文案时，就心悦臣服地认可，其实讲的就是一种对 产品本质的体验感和参与感，如果你都没有切实使用过产品、真正从一个用户的角度抓住每个体验 细节，写出来的东西是不走心、抓不住人的。以下引用（摘自《32位全球一流大师的文案创作 之道》）： Sainsbury’s橄榄的广告 我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是 一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往）“皇后橄榄是一般橄榄 的两倍大。”这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于 个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说，也加倍美味。”我必须在美味上略作 文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲 ，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我 加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。” 我重头开始再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两 个字，太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太没 趣了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。 “皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。” 通过这个案例的截取，我们在不吃Sainsbury’s橄榄的情况下，通过RICHARD FOST ER的文案描写 ，就能知道它大、开胃、美味、高品质这几个特点，在我脑海里面基本可以浮现出来一个大致的品 质高的橄榄的样子。 而回到文案本身我们通过阅读文案，能够获取产品哪些特点： 大：找对比，同质类比，从你的受众熟悉的事物开始下手，否则他们是不会有概念的。 开胃：找联系