怎样进行品牌营销怎样进行品牌营销.pdfVIP

商界/ 观察#公司 国际商报/ 2004 年/ 04 月/ 12 日/ 第 003 版/ 品牌营销是构筑企业核心竞争力的关键之一 怎样进行品牌营销 周力军 一般来说, 品牌本身的价值、品牌认知度和 2. 宾利汽车依靠塑造最高端人群消费品牌 品牌的覆盖度成正比。如可口可乐是覆盖全球 的优越性和稀缺性, 提高了自身品牌创造商品 的大众认知度极高的品牌, 其本身品牌价值就 的利润量, 在单个商品营销中获得了巨额利润。 可能值上百亿美元。但品牌创造 的商品利 润 但品牌的含金量在全球不同地域的表现存 量, 是由该品牌在该领域所占的品牌的优越性 在很大落差。如耐克鞋在美国是人人都穿的大 和稀有性决定的, 如宾利汽车由于其手工制??? 众品牌, 品牌创造的利润量就比较低。 的稀有性和精致性, 单个产品因品牌创造的利 而在中国, 耐克鞋还是比较高端的运动鞋 润量就达近百万美元。而可口可乐在成为在全 品牌, 耐克鞋在中国创造的利润量就比较高。 球大众化消费品时, 其单个产品由品牌创造的 由于同一品牌在全球不同地域存在落差, 利润量就不到 1 美元。 同一品牌在不同地域的获利方式和营销思路就 从索尼最新推出 Qualia 高端/ 高价格的系 有很大不同。索尼在日本、欧美已是大众品牌, 列产品来看, 一个品牌通过大众化的营销达到 但在中国还是相对高端的消费类电器品牌, 索 高品牌人群覆盖度/ 高市场份额的品牌成熟期, 尼在中国创造的商品利润量就比日本和欧美都 从而提高品牌自身价值量的过程, 也是品牌创 要高, 因 此索 尼 将 Qualia 系 列 产品 在只 在日 造商品利润量被逐步摊薄的过程。 本、欧美市场推出。 索尼产品的全球大众化之路使得其品牌领 客户选择某一个品牌, 就意味着客户认同 域内的稀有性被大众化替代了。一方面, 索尼 了某一品牌对/ 产品质量、售后服务和综合无形 作为一个全球性品牌其自身品牌价值被放大了 价值0所做出的承诺; 而顶级品牌吸引新客户的 无数倍; 另一方面, 索尼不再是高端品牌, 索尼 理由恰恰是最为可靠的承诺。对于一个新进入 品牌的产品在营销时的利润量也被 大大削减 市场的五星级酒店来说, 总经理最需要的是一 了。索尼推出 Qualia 是希望 Qualia 在高 端产 位顶级的管家 来树立酒店不可替代的顶级品 品市场仍能获得巨额利润, 这是已经全球化的 牌。 索尼品牌为继续保持较高品牌创造商品利润量 作为管家的高级客户经理应该是一位懂得 而推出的解决方案。 与上流人士打交道的 30 岁出头的优雅女士, 她 品牌的含金量 深刻理解顶级的酒店服务是/ 顶级品牌0的真正 在商品营销过程中, 通过提高品牌含金量 核心。某一位 VIP 客户喜 欢的红酒和香烟品 获得商品暴利可具体表现为两种方式: 牌