马应龙八宝眼霜营销方案.pptVIP

八宝眼霜;公司简介;马应龙积极致力于民族医药事业，坚持中药现代化的产业理想，呈现出强劲的发展势头。 几年来，马应龙药业先后多次被国家和地方认定为 “高新技术企业”、“质量信得过企业”、“经济效益先进企业”、“中国500家最大医药工业企业”。马应龙品牌还成为“中国肛肠协会痔疮用药推荐品牌”，“马应龙”商标被评为湖北省著名商标，马应龙麝香痔疮膏多次被评为同行业最畅销产品。;提起中药品牌马应龙，消费者耳熟能详：痔疮药的代名词！作为百年老字号，马应龙是国内最大痔疮外用中药生产企业，自2004年在沪市挂牌以来，马应龙（600993）每年均能实施高比例分红或送股，深得机构和散户青睐。今年中报业绩尤佳，在实施每10股送4股转增4股派1元（含税）的分红送股后，业绩依然保持大幅增长。主营业务收入同比增48.52%；实现净利润为1.03亿元，同比大幅增长116.35%。中报同时透露，除了主导产品肛肠治痔类系列药物保持了较好增长态势，新业务也在稳步上升，其中马应龙八宝去黑眼圈眼霜“销售态势良好，出乎公司预料”。 这是上市公司官方首次证实马应龙从麝香痔疮膏/栓等肛肠治痔类系列药物延伸到具有去黑眼圈功能的眼霜这种药妆产品，引起行业内外热议，众说纷纭，仁者见仁，智者见智，蔚为大观。;马应龙麝香痔疮膏;于是，马应龙组织科研人员攻关， 在传统组方的基础上， 萃取中药精华，精心研制出“马应龙 八宝去黑眼圈霜”， 如今终于和社会大众见面了; 马应龙八宝眼霜销售效果;痔疮膏与眼霜，两者的使用部位都比较“敏感”，一个是“羞于见人”的下身，另一个是“招人惹目”的脸部。而两个产品同是采用“马应龙”这一品牌······ 价格对比：眼霜每只168元，痔疮膏5.7元 社会舆论认为：两个效果都一样，怀疑成分都一样只是换个包装而已“换汤不换药”。 ; ; 有人说眼霜其实就是膏药，只是换了个包装，但马应龙的眼膏上市三个月热卖的原因？ ？;一般消费者都知道马应龙的主导产品为治痔系列，他们普遍感到不解的是→马应龙的产品为什么会和眼霜扯上关系？而如果你了解了马应龙的历史，可能就会释然了。 ; 马应龙创始于1582年，一直以生产八宝眼粉（膏）闻名，清朝时更有“身穿瑞蚨祥，脚踹内联升；头顶马聚源，眼看马应龙”的民谣。而马应龙治痔产品的问世，也与消费者的信息反馈有关。上世纪八十年代，一个农民痔疮病发，身边并无对症之药，就用马应龙八宝眼膏涂在了患处，没想到疗效显著。信息反馈到公司，马应龙传人在眼药古方的基础上研发出了畅销国内二十余年的马应龙系列产品，以致于人们逐渐淡忘了马应龙的眼药。 ;“身穿瑞蚨祥，脚踹内联升；头顶马聚源，眼看马应龙” ;统一品牌、品牌战略 ;市场定位;消费者的态度有三种成分：品牌信念，评估品牌和购买意向。“马应龙”企业正确评估了消费者的态度，通过“马应龙痔疮膏”物美价廉的特点树立了其品牌形象，深入消费者内心，让消费者在看到“马应龙眼霜”时，认可并愿意购买，从而对消费者的购买行为产生了广泛的影响。;销售渠道 →yaodian!; ;第一种结果是马应龙八宝眼霜的效果不佳，甚至还出现一些副作用。这当然不是大家所乐见的，那么，这个产品几乎就没有什么机会了，而且会连累到整个品牌，大家都会认为马应龙这个品牌极不负责任，把原来用来治痔疮的廉价药品换个包装变成昂贵的眼霜忽悠消费者，虽然马应龙官方一再否认其眼霜跟痔疮药的直接关系，但此时的消费者绝不会再听从相关的任何解释，百口难辨，从而陷入品牌危机之中，得不偿失。;首先，眼霜使用马应龙这个品牌，必将导致那个因痔疮药而荣获“中国驰名商标”荣誉的马应龙品牌失去其原有独特性，使品牌淡化。历史上，这种案例比比皆是，例如美能公司曾推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得13%的市场占有率。公司受到品牌延伸的诱惑，在该品牌的基础上推出蛋白21发胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸淡化了蛋白21作为二合一洗法护发用品的特征，从而也淡化了消费者对它的独特偏好，结果市场占有率由13%降至2%。品牌延伸使原品牌再也无法成为市场上独特的产品，使产品清晰的属性变得模糊，逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品代替。马应龙麝香痔疮膏也难免重蹈“蛋白21”的覆辙。 ;无法避免的是风险必将增大。把所有鸡蛋放到一个篮子里，一荣俱荣，一损俱损。这个道理也正是世界一流的化妆品企业如宝洁和联合利华等都实行多品牌战略的主要原因。当年，SK-II出现麻烦的时候，宝洁旗下的其他品牌却可以相安无事。由于化妆品是个极易出