KD润滑油样板市场“爆破”纪实.doc

PAGE3 / NUMPAGES3 KD润滑油样板市场“爆破”纪实 如今的KD润滑油，已经是A市首屈一指的润滑油热销品牌，而成为热销品牌的过程，颇让企业和我们津津乐道。数月中，昊科项目组在江苏某区域市场，与企业一道，采用综合营销手段，快速铺设终端、扩充渠道，用行之有效的推广策略，最终在该区域市场站稳脚跟，并在短期内使产品销量远远超出预计目标销量。本文将回顾与总结，KD润滑油在该区域市场的实际操作过程。 　　一、先找市场问题 P　　当KD润滑油的张总走进我们办公室的时候，他的脸色很难看。聊起KD润滑油和它的营销难题，王总说：KD润滑油是国内最早的中美合资品牌，同时也是润滑油产品中为数不多的几个全国性品牌之一，其工艺和技术在同类产品中相当出众，但近年来，随着美孚、壳牌等国际大牌和统一、昆仑等国内知名品牌对市场的大力投入，KD润滑油感到压力很大，目前市场由全国均衡发展，转为局部停滞和局部衰退，且强势的区域还在逐渐减少。 　　企业肯花钱请咨询公司，一定是遇到了市场难题，这一点作为咨询顾问的我们很清楚。专业的人做专业的事，虽说出身营销市场一线，但营销咨询顾问不能说精通所有行业，只有掌握营销的精髓，才能做到一通百通。 　　话是这样说，但面对项目不敢怠慢。首先市场调研，没有调查就没有发言权。经过大半个月马不停蹄的市场走访，共调研了KD润滑油10余个代表性市场。调研中，项目组走访汽配市场了解经销商的想法，走访汽修厂了解终端和消费者的需求，十几天下来，项目组从润滑油的“门外汉”，很快成为润滑油方面的“专家”。作为咨询人，具备快速学习能力非常重要，因为客户不会给你更多的时间，客户等不起，市场更等不起。 　　营销是一根“体系的链条”，环环相扣，缺一不可。对于KD润滑油的营销难题，我们同样用体系的原则去审视，KD润滑油的市场问题逐步浮出水面： 　　品牌：润滑油市场存在一个通病，就是“崇洋媚外”情节较重，都说自己是来自国外的知名品牌，越小的品牌叫的声音越响，这样一来KD润滑油真正的“美国身份”起不到作用。在品牌宣教的口径上，KD润滑油必须另辟蹊径，寻找真正有促销力的诉求。 　　市场：随着润滑油行业渠道和终端操作难度的提高，一类市场竞争越来越激烈，KD润滑油逐渐由一类城市的品牌沦落为二三级市场的品牌，销量停止不前，经销商军心动摇。 　　渠道：KD润滑油的市场规划较为粗放，全国市场多以省为单位，已不符合润滑油产品所需的深度分销。市场细分和渠道重心的下沉，成为当前KD润滑油的重要工作。 　　终端：润滑油销售主要依托汽修厂和专业换油中心完成，由于是专属渠道，润滑油的销售终端处于僧多粥少的局面，终端的经销条件十分苛刻，产品的进入难度较大。 　　队伍：KD润滑油派驻市场的销售人员较少，而且工作停留在省级经销商层面，对于区域内的市场和经销商帮扶较少。 　　二、寻找A市突破口 　　在进行市场综合诊断后，项目组清楚的知道，除了解决KD的品牌、宣传、市场规划、销售管理等问题之外，还有一件重要的事情，就是要啃一块“硬骨头”，把一个难做的市场做为样板市场来操作，一方面通过其样板市场的成功来振奋经销商和销售队伍的军心，另一方面也是为了找到推广模式。 　　为了找到这样一个样板市场，项目组给企业做了三点描述：1、该市场是竞争较为激烈的发达城市，KD润滑油处于弱势，且市场操作相对空白，KD润滑油在这样的市场不存在固有形象，KD润滑油以新品牌的身份介入，能够更好的发挥项目组策略组合的优势；2、该市场要具备较强的购买力，能够支撑KD润滑油的消费档次，同时希望在操作之后能够为企业留下一个强势市场；3、该市场的地理位置和城市形象要具备相当的影响力，不仅可以影响辐射周边市场，而且城市的形象，也能够支撑其它市场操作中“二次传递”的作用。 　　在项目组的建议和要求下，项目组与企业商定，最终将A市作为此次操作的样板市场，以下是此次A市操作的具体策略和方法。 三、A市爆破，就这样 　　项目组经过周密的准备之后，与KD润滑油企业的销售人员奔赴A市，马不停蹄立即与当地经销商一起商讨此次操作思路和细则。经销商在听完整套操作思路后，激动不已，认为此次操作不仅力度较大，且操作中环环相扣，达到渠道、终端、消费者和企业四赢的局面。 　　1、体验行销，撬开市场之门 　　润滑油产品是汽车发动机的保护神，所以消费者对润滑油产品的第一需求就是产品的品质。KD润滑油采用国际先进工艺和原料制造，品质出众，近十年的销售反馈也证实了这一点。《中国汽车报》曾报道过数个消费者使用了KD润滑油，86万公里以上无大修的事例。 　　这一点给了项目组十足的信心，用品质切入市场是最快最直接的方法，所以在操作上，针对A市的消费者，项目组开展了上市一周“半价换油”活动，降低购买门槛，让