第6章 开发营销战略.ppt

开发营销战略;理解企业营销战略;市场细分;一、确定市场细分;（一）市场细分的层次 ;（二）市场细分的标准;地域细分市场;人口细分市场;人口细分市场;心理细分市场;行为细分市场;业务市场细分变量 ;（三）细分市场的有效性判断  ---有效市场细分的原则;案例分析：;背景:;营销策略：认真市场调查,进行市场细分，重新定位;二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 背景 70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题。 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 策略 寻找新配方，使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了。 成果：销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。;三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战。 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产。 米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。 很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇。;战功;案例点评;二、选择目标市场;细分市场的评估 ;选择目标市场;收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等;三、市场定位与差异化战略;市场定位策略;选择和实施差异化策略;;酷儿与鲜橙多 区别对照表;背景资料;台湾的酷儿行销策略;透过果汁中的健康配方及投射在代言人酷儿上的乐观、分享的个性传递“健康”、“快乐”这两大诉求。 为了突破妈妈对饮料的心防，从一开始就号称添加维他命（维生素）C及钙，虽是含糖果汁，但强调可以喝得快乐又健康。 可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说：“我们要建立并且清楚传达Qoo酷儿的个性—快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌”，“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿，让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己。”;Qoo酷儿在大陆 ;大陆酷儿的形象定位;2002年伊始，央视著名主持人鞠萍携一个可爱的“酷儿”宝宝来到郑州，参加“酷儿好少年新年联谊会”。鞠萍和“酷儿”卡通形象受到郑州市的近300名优秀小记者、省实验小学的优秀学生代表及各界媒体记者的热烈欢迎。 在可口可乐“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引5到12岁的儿童。 福州开了一个别开生面的上市生日PARTY，大大的脑袋、圆圆的脸、可爱又乖巧的卡通人物“酷儿”吸引了众多小朋友的目光。;总结;市场地位与营销战略 ;一、市场主导者的营销战略 ;二、市场挑???者的营销战略 ;三、市场跟随者的营销战略 ;四、市场补缺者营销战略 ;产品生命周期与营销战略 ;产品生命周期曲线;一、产品生命周期特征;二、产品生命周期的营销战略 ;（二）成长期的营销战略： 改进产品质量，增加产品的特色和式样。 进入新的细分市场。 开拓新的分销渠道。 调整广告主题，从建立产品知名度转移到说服消费者接受和购买产品上。 适当降低价格，吸引对价格敏感的消费者购买。 企业在选择采取哪种战略时，要在追求高市场份额和当期高利润上做出决策。 ; ;（四）衰退期的营销战略： 该阶段的战略目标是妥善处理超龄产品，实现产品更新换代。 ;一个成功的营销案例;一个失败的营销案例;防备“恶意营销”