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第  PAGE 2 頁，共  NUMPAGES 2 頁 【問題一】消費者對提拉米蘇蛋糕之知覺價值是否能預測其購買意願? 知覺價值各構面之預測力為何? Ans: 1. 本研究以購買意願為依變項，品質、情感、價錢及社會性價值等四個構面為自變項進行逐步迴歸分析。 2. 結果顯示除了社會性價值之外，情感、品質及價格等三個構面的預測力(R平方)皆達到顯著標準，結果如表1-1。 3. 從模式1可以看出在情感因素的自變項裡，其R平方為58.9%、F檢定值顯著性0.000，表示在未來的購買意願預測力達到58.9%、且具有統計意義在。 4. 在模式2裡，再將品質的因素加入，發現R平方達到65%、F檢定值顯著性0.000，表示未來的購買意願有達到65%且一樣具有好的預測力，而品質所增加的購買意願預測力（R平方改變量）為6.1%，表示品質確實也可以預測購買意願。 5. 在第三模式，再將價格因素加入來預測購買意願，發現購買的預測能力有達到66.9%，F值顯著性0.0010.05，表示有好的統計意義存在，而價格加入後所增加的購買意願（R平方改變量）則為1.9%。 6. 在三個模式中更能發現，預測能力最高的為情感（58.9%）、其次為品質（6.1%）、再來是價格（1.9%）。 表1-1 模式摘要模式RR 平方調整過後 R 平方估計的 標準誤差變更統計量R 平方 改變量F 改變df1df2顯著性F 改變1.767a.589.587.686.589284.9241199.0002.806b.650.646.634.06134.5901198.0003.818c.669.663.619.01911.0481197.001a. 預測變數:(常數), 情感b. 預測變數:(常數), 情感, 品質c. 預測變數:(常數), 情感, 品質, 價格關於購買意願的預測方向，從表1-2 的情感、品質、價格此三個自變項迴規模式F值為132.436 （p=0.0000.05），共可有效解釋購買意願66.9%的變異量。在個別變項的購買意願預測力高低來看，最高者為情感（個別解釋變異量為58.9%），其次為品質（個別解釋變異量為6.1%），最低者為價格（個別解釋變異量為1.9%）。三個構面???迴歸係數β值皆為正值，表示此三個構面對於購買意願的影響皆為正向，而β值越高代表表示購買意願越是強烈。因此在影響購買意願的高低順序分別為情感（0.384）、品質（0.295）、價格（0.215）。 標準化回歸方程式為：「購買意願=0.384 X情感 + 0.295 X品質 + 0.215 X價格」 表1-2 情感、品質、價格對購買意願之逐步迴歸摘要分析 進入變項 順序決定係數 R2增加解釋量 ΔR2F值非標準化 迴歸係數B標準化 迴歸係數β情感.589.589284.924***.386.384品質.650.061183.803***.340.295價格.669.019132.436***.256.215***p0.001 【問題二】消費者對提拉米蘇蛋糕之知覺價值是否能解釋其分享意願? Ans: 1. 本研究以消費者知覺價值的四個構面：情感、價格、品質、社會當作自變項，利用同時進入法來進行迴歸分析，希望能夠得知消費者對提拉米蘇的知覺價值是否能解釋其分享意願。 2. 分析結果如表2-1，四個知覺價值的自變項允差值介於.310~.378之間、VIF值皆未大於10，表示自變項間未有共線性問題存在。 3. 四個自變數對分享意願的解釋量（R平方）達0.637、調整過後的R平方也達到0.629，F值為85.86、顯著性.000 (.05)，具有統計上的意義，也就是表示此四個自變項的聯合解釋力對於決定未來會有分享意願是非常高的。 4. 就個別解釋量來分析，以情感的預測力為最高（β= .474、p .05），其次為品質（β= .254、p .05）、接下來為社會、價格。但除了價格與社會兩個自變項之外，只有情感（t值6.237、顯著性.000.05）與品質（t值3.293、顯著性.001.05）能夠有效的預測未來的分享意願。 5. 每個自變項的斜率（β值）皆為正數，表示這四個知覺價值變項確實能夠正向的預測未來的分享意願，且以情感對分享意願的影響力最為強烈。 表2-1 之迴歸分析摘要表 自變項原始迴歸係數 B原始迴歸係數 標準誤差標準化迴歸係數 βt值顯著性共線性統計量允差VIF(常數).366.1871.961.051情感.478.077.4746.237*.000.