第一章 广告基础知识.ppt

第一章 广告基本知识;广告无处不在……;在家里看报纸电视……;等车……;乘公交车、地铁……;户外广告大牌……;上班……;其他……;其他……;思考 1、广告是什么？ 2、广告和我们的生活有什么关系呢？ 3、广告怎么做出来的？ ;学习目标 ·理解广告的内涵与构成 ·熟悉广告的功能与类型 ·了解 广告的产生与发展;概要 一、广告的内涵与构成 二、广告的功能与类型 三、广告的产生与发展 四、广告对企业、消费者和社会文化事业的影响与作用;; 一、广告概念的基本定义 ①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？ ②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？ ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？; 一、广告概念的基本定义 1、概念 · 何谓广告，顾名思义，广告就是广而告之的意思。 · 科学的广告定义，分为广义和狭义两种： · 广义的广告包括经济广告和非经济广告。 ·经济广告：指有关促进商品或劳务销售的经济信息。 ·非经济广告：是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。 ; 美国《广告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。; 狭义广告指经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。 美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。 现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。;结论: 广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)； 广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。 ;思??：上门直销是广告吗？;二、广告的基本特征 ;具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人 广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人 特定的传播主体 ;主体的特定性 ;2、是付费传播;3、是一种非人际传播 广告主要传递商业信息，人们获取商业信息主要通过两种方式： ;（2）非人际传播 即通过一定媒体来得到有关的信息。;4、具有特定的信息内容;5、采用劝说的方式;6、强制性;7、传播对象具有选择性;8、功利性;三、广告活动的构成要素 根据美国传播学者拉斯威尔提出的五Ｗ传播理论，即谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom）、有什么效果（With what Effect ）五个要素：;三、广告活动的构成要素 广告活动构成的基本要素可以分为七个方面： 广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众，以及广告效果。;四、广告的功能: 传播信息，沟通产需 扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买 树立形象，塑造名牌 ;传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。 ;扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。;指导消费，便利购买 广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。 ;树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。