伯恩巴克与大众金龟车.pptVIP

伯恩巴克与大众金龟车;伯恩巴克与ROI理论——“广告的本质是艺术” 1、对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同； 2、一个好的广告必须具有三大特性：相关性（relevance）、原创性（originality）与冲击力（impact） ;案例：伯恩巴克与金龟车广告; 1959年，美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为福斯金龟车打开在美国市场的销路进行广告策划，在伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，成员包括市场调查员，撰文和艺术指导等方面的有关资料。 同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究福斯金龟车的生产过程，找出这车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定： “这不仅仅是一种实惠的车---价格便宜，马力小，油耗低，还是一种诚实的车子------结构简单而实用，质检严格而性能可靠。”; 不过，这些“好处”并不是他们的独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见，听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，福斯金龟车其实已没有什么好说的了，要靠“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即“广告如何说” 成为尤其重要的力量。 在综合研究的基础上，伯恩巴克创造了一个新的商品概念——福斯金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。 从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法： 故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出福斯金龟车的优点； 使用大标题，大图片以及幽默，荒诞等出人意料的表现方法和技巧。 他们创作了“想一想还是小的好！”，“柠檬（不良品）”，“送葬车队”等系列广告。 ;　1958年以前，在美国，几乎所有的轿车广告都是千篇一律，经常可以看到的画面是：在一座富丽堂皇的庭院前，一群衣衫翩翩的家庭成员，簇拥在一辆高贵毫华的轿车旁。这样的画面看起来赏心悦目，标题和文案也是辞藻华丽，但感觉起来却空洞而没有意义。 1960年出现了今天仍让人称奇的金龟车广告，被广告专家称为广告史上最好的作品。抛弃传统的以豪华设施、漂亮外型、高贵气质作为轿车的诉求方式，金龟车的系列广告通常在画面上只是单纯的金龟车，未经修饰也不修整，通常是黑白两色，最重要的，像“从小处想”(Think small)这样的标题和文案却创造了视阅(听)率最高的纪录。单纯简洁的画面蕴涵着无限的说服力，非常有效。 在伯恩巴克的精心创意下，金龟车让人刮目相看，金龟车不讳言其丑，但在广告表现上，却能以幽默比喻的方式，转弱点为优点，使消费者认知其性能好、经济、省油的特点。; 大众汽车“柠檬篇”, （1959年） 标题：柠檬（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品） 正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。” ; 大众汽车，“想想小的好处篇”, （1959年） 标题：想想小的好处正文：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。” ; 大众汽车 “蛋壳篇”, （1959年） 标题： 有些外型很难改良正文：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些