媒体智力资本营运初探.pdfVIP

新闻大学????? 媒体智力资本营运初探 程小萍 媒体是依靠传播信息、销售知识而生存的知识型 平台搭建完成的情况下，媒体获得传播效益、社会影 企业。在社会竞争从有形的物质产品的竞争转向无 响力和经济回报的核心推动力是智力资本的营运。 形的技术、智能与知识的竞争之时，将智力资本的投 因为，媒体是以人的智力资本投入为前提，以本 入、获得与应用作为提高自身核心竞争力的战略法 求利的一种专业组织形式。智力资本是媒体生存发 宝．是媒体适应新时代发展要求的必然选择。 展的先决条件，???是媒体经营的第一要素。是其聚集 智力资本营运是当代新管理模式——知识管理 资本、营运资本并使之保值增殖的核心。可以说，媒 的重要组成部分。在国际上只有近?年历史的知识 体每年上千万乃至上亿万元的广告收入都是靠“人 管理是指以最大化智力资本和信息资源回报率的策 脑”和“嘴皮子”挣来的。 略和结构。智力资本主要指储存于人脑中的隐性知 众多成功的知识型企业的运作结果都证明．智 ????????????????????????????????????????f????力资本比固定资产和人力资本更具价值，也更有力 ????????????????????????????????????)????????量。如英特尔、微软的成功，并不是他们拥有更多的 智力资本营运，是指媒体通过将分散在各个员工头 人力与财力．而是因为他们拥有比物质或金融资本 脑中的零星知识资源整合成强有力的知识力量，同 更具价值的智力资本和成功的智力资本营运。 时将自身智力资本投入社会。不断地与社会其它部 媒体营销的产品应该是包括新闻在内的各种节 门的信息及智力资本进行流动与重组，以达到自有 目，节目获得收视率和影响力，才能成为广告商投放 资本不断增殖这一最终目的运作行为。 广告的依据．只有当广告商的真金白银落在媒体的 ?袋里，媒体的运营才告成功。因此，不断地通过智 媒体实现智力资本营运的必要性 力资本的营运，对节目内容和形式进行创新，是媒体 始终不渝的追求目标。 目前．我国传媒正处在“再造与创新”的崭新发 ????3??20?????????????????????????????? 展阶段。技术革命促进了媒体硬件更新换代，而实现 央电视台四、一、九频道先后开始直播。央视改革播 媒体效益最大化的真正动因，则是智力资本的营运。