人民派对040224简版.pptVIP

发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2004年2月24日;目录 Contents;PART 3—创意 Idea 一、新案名 New Item Name 二、LOGO Logo 三、广告层面 Advertising 四、品牌形象 Brand Image 五、广告形象 Creativity PART 4—战术 Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、推广攻势整合 IMC 三、费用估算及销售态势 Devotion and output ;PART 1 分 析 Analysis [ 对于市场环境与客群的再次强调 ];一、推广瓶颈 Communication Bottleneck;（2）市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、 时?间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。 ;远洋新干线售楼处;远洋新干线公共空间;远洋新干线户内空间;另外，抛却各项目产品层面和推广层面的差别，以上几个项目，特别是凤凰城二期和远洋新干线仅凭一新（新项目）一老（品牌开发商）两大优势就足以吸引市场极大的关注，我们更需要异军突起，轻装迎战。 ;（3）项目神形不一 与项目前沿气质最为吻合的现阶段是建筑本身（包括售楼处的外在观感和内部空间设计），其它本该与气质高度统一的诸如卖场包装、样板间装修、现楼示范部分装饰等部分，实际上起到了减分的效果，使项目神形不一，换句话说，现场对客户的锁定能力差。 ;现状之售楼处外部：;从与项目具有高度关联性的社会话题入手，迅速形成关 注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注， 其推广过程本身具有前沿特质。 进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精 神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。;四、策略构成 Strategies Constitute;策略解读（1）最终目标：品牌营销 本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因： A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下基础； B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多 种户型、较长销售期的推广极为有利； C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间 机会越大； D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。 ;策略解读（2）竞争力战术+阶层语境 目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与目标客户群的双向沟通。 通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一个真正具备前沿气质的国际社区。 ;策略解读（3）产品特征 ;PART 3 创 意 Idea [ 品牌构建的基础元素 ];一、新案名 New Item Name; 中文案名 人民派对 ;人民：以劳动群众为主体的社会基本成员。（《现代汉语词典》 2002年 增补版）。 看似一个非常政治、非常大众的语词，但当加上“派对”的 后缀，立刻拥有了解构意味，变得更为前沿、更为戏谑。 与“人代会”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反 而带有浓重的精英口吻。 ; 派对：泊来于英文PARTY（另一解为“党派”），实际上是对 精英人群中各类圈子生活状态的一种描述，简单的聚会是 一 种派对，可以是时尚的，可以是学术的，实际上更可以 泛化成所有精英人士的交际行为。而真正的派对是绝对属 于白领 阶层的，这也为“人民”做了有效的界定。 人民+派对，既具有广泛传播性，又对位于精英人群的潜在 语境，一举两得。 ;人民派对——在做名词时，是为项目的案名；做动词时，实 际上起到了项目Slogan的作用。 用一句话来概述，“人民派对”即是——;对于“人民派对”的视觉描述即为——;二、LOGO Logo;三、广告层面 Advertising;（2）品牌／文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象，宣扬自己的产品观念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）。 （3）产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）。;四、品牌形象 Brand Image;品牌形象支持系统范例之一： 7个会所命名为： CLUB 1+6 ;品牌形象支持系统范例之三： 客户通讯以自办杂志的形式出现，命名为：《Pa》 “Pa”为PARTY一词的口语化借代，例如流行语“今天去哪儿Pa？”即是此意，简洁、时尚，易于传播。