老配方啤酒的新未来.docVIP

PAGE  PAGE 4 老配方啤酒的新未来 　　尤金?卡什佩尔（Eugene Kashper）看起来很像一个不时会喝上几罐蓝带啤酒的人：他戴着新潮的眼镜，胡子乱七八糟，穿着褪色的T恤、牛仔裤和老旧的运动 鞋。 　　但在他的办公室跟他聊上几分钟之后，一个强悍的商人形象立刻鲜明起来，他的话题在市场份额、股票增值、分销渠道之间穿梭自如。 　　当然，这些谈话也不能代表全部。46岁的卡什佩尔已经当过好几次富豪了，他复兴了一些奄奄一息的东欧啤酒厂，并从中积累了不少财富。 　　如今，他正专注于另一个大陆的啤酒项目，关于自称是美国最大啤酒厂的帕布斯特酿酒有限公司（Pabst Brewing Co.）。卡什佩尔于2014年与私募公司TSG Consumer Partners以7亿美元收购了帕布斯特，这笔交易让他一下子成了啤酒行业最受关注的人物。 　　这也让人们开始好奇：他到底是干什么的？ 　　蓝带啤酒根本不是帕布斯特的热卖啤酒，但在滑板朋克和滑雪迷中有一批死忠粉，在时髦人士的另一片天地里也比较受认可。但行业内仍将其归为“次高端”（sub-premium）品牌，销量也不怎么好。该公司的啤酒市场份额一直徘徊于很低的个位数。 一双帕布斯特公司主题的Vans滑板鞋。 　　“尤金有上万个创意，也有大把的经历，而且他还很专注，”行业杂志《啤酒营销者观察》（Beer Marketer’s Insights）的出版人本吉?斯坦曼（Benj Steinman）说，他对啤酒市场的观察已久，“但是我的确好奇他看中了帕布斯特什么。” 　　卡什佩尔说他看到了巨大的机会。“啤酒，你知道的，它就是乐子嘛。”他说。作为CEO，他一直积极拓展公司的分销网络，这部分业务已经搭建好了；他还更改了原来的啤酒配方，并根据消费者对于本地产品的需要来推广品牌。“我们的想法是要在方方面面满足本地土著的口味。”他说。 　　卡什佩尔能否成功是另外一个问题。经过几十年的合并，百威英博（Anheuser-Busch InBev）和Molson Coors两大巨头去年控制了大约70%的美国市场。帕布斯特排位第五，拥有2.6%的市场份额。但是卡什佩尔却不担心，他的合伙人称他已将公司带上了正轨。 　　TSG的一位叫布莱恩?布鲁??雷（Brian Krumrei）的经理称该公司掌控后的第一年里帕布斯特的利润率提高了50%，但他不愿透露具体数字。 　　“卡什佩尔总是充满热情，并且他已把这种热情渗透进企业文化，帕布斯特的400名员工对公司的目标也非常积极，”克鲁姆雷表示，“我们认为这对公司业务和潜能非常有利。” 　　出生于俄罗斯的卡什佩尔在新泽西州长大，他在家既说英语也说俄语。1992年从哥伦比亚大学毕业取得了东亚研究专业的学位。他以美国公民的身份加入安永，很快他因语言优势被公司重用外派到莫斯科。 　　在这次调整后不久，他就离开安永，进入了啤酒行业，在东欧的Stroh’s找到了一份首席销售的工作，巧的是，这一啤酒品牌现在已经被帕布斯特收购了。之 　　后他与俄罗斯的俩兄弟在1998年创立了Ivan Taranov Breweries。 　　经过俄罗斯和东欧的一系列交易，3个人攒下数百万美元，此后一起创立了Oasis Beverages，这也是他们控制其他离案投资工具的保护伞。 　　2004年9月，Oasis Beverages与TSG共同成为帕布斯特的买家。新闻发布部门搞了场户外活动，将这笔交易描述成一个俄罗斯人拿下了非常经典却每况日下的美国啤酒品牌。 　　但是几个月后，不同的新闻发布出来，说Oasis Beverages并不是帕布斯特的买家，而卡什佩尔才是。 　　为什么第一次会出现错误，为什么两个月之后才纠正，仍旧是迷。但是在很多方面，它和帕布斯特的历史非常吻合，充满了跌宕起伏。 　　帕布斯特由老雅各布?贝斯特（Jacob Best Sr.）在 1844年于密尔沃基创立，此后的100多年发展得十分顺利，但到了1980年代，销售额却开始下滑。1985年，帕布斯特被卖到了来自加利福尼亚的啤酒商保罗?卡尔曼罗维茨（Paul Kalmanovitz）手里。他在买下酒厂后不久就过世了，还没来得及处理酒厂的成本问题。 　　卡尔曼罗维茨将自己的财务都留给了宠物，将酒厂留给了一家慈善基金会，慈善基金会于2010年将该公司转卖给了身家几十亿美元的富翁投资人C?迪恩?梅特罗坡鲁斯（C. Dean Metropolous），当时它的销售额大约只有5亿美元。那时，帕布斯特都在给米勒康胜（MillerCoors）供货，几乎不在市场营销上做文章。梅特罗坡鲁斯也将公司从密尔沃基搬到了洛杉矶。 　　缺乏市场营销的努力却取得反向的效果，让帕布斯特在消费者中更有吸引力，因为他们已经