唯快不破？ 看“快休闲”餐饮教育麦当劳.docVIP

PAGE  PAGE 6 唯快不破？ 看“快休闲”餐饮教育麦当劳 　　在“快”与“慢”的博弈中，在传统快餐转型升级过程中，“快休闲”餐饮有哪些营销思路值得借鉴？ 　　“唯快不破”一直是快餐业的原则，但当下快餐界已逐渐显现“慢”的节奏，业界称之为快休闲（Fast-Casual）餐饮形式，相比传统快餐，同样注重效率，却在食材品质与健康、门店设计及消费者体验上更下工夫。 　　近日，为给传统快餐和快休闲快餐消费群画像，英国在线调研公司YouGov在英国本土展开了一项25 至 39 周岁“百人女性消费者调研”。调研结果显示以上两大阵营分别代表了截然不同的生活方式：喜欢麦当劳的粉丝比较慵懒，平时爱在家网购、睡觉、打游戏，爱养金鱼；喜欢Chipotle的粉丝更爱跳舞、看国际新闻，对纽约文化感兴趣，爱养猫并有定期捐款习惯。尽管单凭调研结果，不能评定两大阵??消费群生活方式的优劣，但如今确有更多消费者开始从传统快餐中离开，转向快休闲餐饮，且这一趋势在年轻人中更为明显。 　　传统餐饮由“快”转“慢” 　　2015年，传统快餐颓势尽显。以麦当劳为例，其全球市场2015年前三季度的状况虽好于2014年，营收、利润却也全线下滑，利润的跌幅分别为 33%、13% 和 23%。虽然三财季终止了连续 7 个季度的同店营收下跌小涨 0.9%，但羸弱趋势依旧存在。另一巨头肯德基、必胜客、塔可钟的母公司百胜集团，2015年全球市场整体2% 的平均销售额增长仍远低于分析师预期的 9.6%。 　　传统快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必须面对新对手：NPD Group一份调研报告显示，2015年快休闲餐饮自2009年以来，一直保持着3.4%的年均增长率，尤其是Chipotle和Panera Bread这些快休闲餐饮代表在2015年客流量比2014年增长了8%；而2015年美国快餐连锁整体客流量和2014年基本持平。另据2015年一份来自美国快餐连锁消费者调查报告显示，排名前3的分别是Chick-fil-A、Chipotle和Panera bread，将麦当劳、肯德基远远甩在身后。 　　在“快”与“慢”的博弈中，传统快餐业巨头们也已闻风而动，一改以往单纯追求标准化和效率至上的做法，以新的方式定义“健康”，提供一种闲适就餐体验，尽力挽留住日渐流失的年轻顾客群。如麦当劳近期在美国推出“全日早餐”，在香港地区开设首家概念店Next，设计风格极简，设有无线充电器、自助点餐机设备，同时以新的方式定义“健康”，承诺不再给鸡使用抗生素并率先计划在美国和加拿大近1.6万家分店采用散养鸡蛋。肯德基做得更出位一些，在中国推出了一款粉红色的玫瑰芝士烤鸡腿堡，在德国推出了一个“可以印照片的全家桶”。而在全球拥有 1.5 万家门店的必胜客也启用了全新的logo和包装，目的就是为了让自己看起来更年轻。 　　移动支付和外卖――这两个如今年轻人最熟悉的餐饮消费习惯，也是快餐品牌的努力方向之一。麦当劳和肯德基餐厅在2015年分别接入了微信支付和支付宝，前者甚至还在广州设立了一家微信支付旗舰店，用相关元素做营销。而在外卖这一块，互联网订餐、餐饮O2O几乎火爆了2015年整个餐饮圈。麦当劳在中国联手饿了么试水国内外卖O2O，肯德基在自己的独立APP上推出了电子菜牌、预付快取等移动端的智能订餐工具，打通线上连接线下的桥梁，实现高效O2O闭环。 　　但传统快餐品牌转型的节奏仍旧追赶不上年轻人的“变化多端”：品牌跟年轻人说口味，他们跟你说快捷；跟他们说快捷，他们跟你说健康；当跟他们谈健康了，他们又嫌你不够炫酷。 　　思考：“快休闲”如何定义年轻化新标准？ 　　从市场规模和体量上，以Shake Shack、Chipotle、Wages为代表的快休闲品牌根本无法与麦当劳、肯德基等这些快餐巨头相提并论，但我们仍尝试总结出它们说服年轻人买单的三要素，以给转型升级过程中的传统快餐启示。 　　Shake Shack：更新门店设计，个性冷色调更给年轻人炫酷感 　　2015年2月上市的汉堡店 Shake Shack可谓快休闲领域的新生代，注重消费体验和改良食品配方让其在竞争激烈的快餐市场中分得一杯羹：2015年第三财季营收5330万美元，远超分析师预期4710万美元，2015全年营收将达1.89亿-1.90亿美元。 　　其创始人丹尼?梅耶尔这样理解现代美国快餐行业：消费者被挤到一个狭小空间快速点餐、结账，然后被赶走。单纯追求速度的就餐体验极其糟糕，他要通过Shake Shack践行一种“慢”快餐模式。在门店设计上，Shake Shack请来了全球顶级设计师Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围，远远看去就是一家高端餐厅