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食品行业动态一周速递(8.19-8.23) 作者:沈浩卿 | 来源:媒介360 随着食品饮料行业成为上半年广告行业投放的老大，食品饮料企业的发展也备受瞩目。夏季是饮料消费旺季，纵观暑期档音乐选秀冠名商，饮料类占据半壁江山。不过具体到各个食品企业，也是几家欢喜几家愁：肯德基不擅应对中国高温天气，销量下跌16%；定位不清，娃哈哈功能饮料启力恐昙花一现；可口可乐“昵称装”换来销售增长两成…… 　　此外，不少食品饮料巨头也为自己今后的发展作了规划，有些前景可期，如蒙牛整合，谋划五年翻倍。有些则充满挑战，如娃哈哈跨界进入零售行业，一步险棋！ 　　销售动态 　　具体到各个食品企业，有的因营销及市场措施得当，销量上涨；有的因定位不清或外部原因出现销量下滑。 　　可口可乐“昵称装”换来销售增长两成 　　闺蜜、文艺青年、高富帅、纯爷们……经常出没在社交网络的词汇，今夏悄然出现在可口可乐的包装上。这批被可口可乐官方称为昵称装，共计将有50多款，从5月27日起陆续在全国市场与消费者见面，某些市场还会有一些富有地方特色的“昵称瓶”，比如四川的“老妞儿”、北京的“大拿”。 　　记者昨日从可口可乐（中国）了解到，两个月过去了，昵称装可口可乐也交上了一份不错的市场答卷。可口可乐大中华区公共事务及传播经理王静介绍说，从今年6月初到7月底，昵称装可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。在业内人士看来，此次可口可乐把社交网络中的“分享”理念与产品结合，与消费者进行了一次双向互动，把网络间的讨论转化成了实实在在的效益。 　　肯德基不擅应对中国高温天气 销量下跌16% 　　据路透社报道，肯德基母公司百胜集团周一报告了令人失望的在华销售情况。分析认为，在创纪录高温席卷中国之际，缺乏对清凉饮料和冰淇淋的足够关注是其销量下跌的深层次原因。 　　在中国市场食品安全恐慌和禽流感疫情的双重打击下，百胜集团正努力扭转其销售下滑之势。公司上半年已看到销售下滑放缓的迹象。然而，周一百胜的报道打击了市场乐观的预期。其7月中国餐厅销售额同比直降13%，降幅远超Consensus Metrix预期的7.1%。而旗下肯德基餐厅7月在华同店销售额更是下跌了16%。 　　百胜集团全球营业利润中的一半以上由中国市场贡献，其在华肯德基店面约6000家，为该地区最大的西方连锁餐厅。百胜管理层此前曾一再强调，公司已成功度过在华危机。在周一提交的监管文件中，百胜仍预测在华业务将于今年四季度止跌反弹。 　　定位不清，娃哈哈功能饮料启力恐昙花一现 　　应该看到，在娃哈哈强大的联销体经销网络面前，铺货率已经不是娃哈哈系产品的难题。这使得娃哈哈更善于去模仿市场成熟品类，然后利用自己强势的销售网络以及成本优先策略抢占市场。但娃哈哈运作新品启力这一款特殊用途饮料时，却似乎有劲使不出。 　　目标消费群相对较窄，产品细分属性明显，终端价格较高，属于典型的产品价值优先的品类，这注定了启力无法沿用娃哈哈传统的营销策略去推广。在娃哈哈面前，启力就是一款‘非主流’产品。 　　不仅如此，也有启力的经销商直言，定位不清的广告语也是扼杀启力的“毒瘤”。其指出，红牛在市场上声名鹊起的原因，得益于推广手段丰富和长久以来积累的消费口碑。作为功能饮料的新人，启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，广告语也缺乏新意，“经常开车，常备启力；标本兼顾；正宗保健功能饮品；喝启力不伤身；七大营养出击、增强免疫力”等填鸭吆喝式的广告无法和消费者形成感情上的共鸣。 　　对于近两年娃哈哈推出的新品多以失败告终的窘态，这与产品本身关系重大。未来娃哈哈应将创新产品的口味与消费者需求相关联，并赋予其准确的产品定位和营销。 　　企业战略 　　蒙牛今年收购动作频频，而这背后是其进行整合，谋划销售五年翻倍的战略雄心。而娃哈哈则计划进军零售业，但种种市场数据显示，其前路充满坎坷。 　　蒙牛整合 谋划五年翻倍 　　从去年开始，蒙牛制订了新的“五年计划”，打算在此期间无论是盈利能力还是销售额都能够整体翻一番。 　　这是蒙牛去年以来第四次整合，孙伊萍上台后加快整合步伐，试图打造“全产业链”。目前，蒙牛产品系列包括常温液态奶、低温液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪在内的五大品类。液态奶素来是蒙牛的优势业务，但2012年液态奶收入并不乐观。 　　目前液态奶毛利率已出现下滑迹象，且提价幅度有限，液态奶必将成为乳业竞争的下一个“红海”，蒙牛未来将会聚焦到几个重点品类上。法国达能和雅士利作为其合作的重要对象，可见酸奶和奶粉将成为蒙牛下一步的重点。 　　蒙牛的战略布局不是以规模化为目的，而是基于企业的发展战略，深度加强企业横向与纵向的全面发展。蒙牛在发展上不会全面铺开，而是将更加聚焦。 　　娃哈哈跨界进入零售行业，一步险棋！ 　　作为娃哈哈主业的饮料品占据了集团营业额的98%以上，但受市场竞争的