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武装到牙齿的数字化渠道管理 作者：李维晗? 来源：商业评论网? 　　 渠道管理，是各个行业的厂商都无法忽略和回避的重要管理课题，在某些行业（尤其是零售业），渠道已经逐渐可以和厂商分庭抗礼，甚至拥有更多的主导权（如定价权）；而在另外一些行业，渠道的开发和拓展还极不成熟，渠道和厂商的关系远未梳理妥当；还有一些专注于直接销售的企业，已经意识到自己商业模式的局限性，并开始了了大规模的渠道试水（Dell的渠道转型就是最好的例证） 　　面对如此纷纭多变的渠道管理态势，厂商应该如何把握机遇，如何精细化地对渠道管理精耕细作呢答案无容置疑，数字化和科学化的渠道管理方式，是历史所趋，是行业必然，也是每个渠道管理经理人都必须去思考、规划和实践的环节。 　　数字化的渠道分布或选址体系 　　企业的渠道管理人员，至少要花去工作1/3的时间来开拓渠道和维护渠道关系。对于新兴企业或高速成长性行业企业来讲，渠道的开拓则是既重要又紧急的工作，应当排在日程表的首位。渠道开拓工作当中，最核心的业务就是渠道的分布/选址规划，它直接牵扯到渠道的营销投入、年度业绩、绩效考核等关键内容。渠道的分布和选择是一项既感性又理性的事情。感性的部分在于，渠道营销很可能就是一种关系营销（特别是对于商用产品和服务更是如此），而企业对于渠道的管理也很大程度上依赖于关系的管理。理性的部分在于，企业要科学地规划渠道的覆盖程度，避免或疏或紧的非良性状况。那么我们如何通过一个数据的模型来科学地建立企业的渠道分布规划呢？ 　　对于新兴行业等初始阶段，企业往往愿意采用比较有说服力的市场调研方式来规划渠道的分布模型；而对于成熟的行业和地区，经过多年的探索，一般都有较成熟的分析方法和模型（式），再辅以市场调研的数据，就可以很好地对渠道的分布进行整体规划。 　　对于快速消费品行业来讲，在大规模进入某一大型区域之初，必须要借鉴企业在其他地区成功开拓渠道的经验，并根据新区域的特色来建立完整的渠道规划。而其中的渠道分布模型（从客户的角度来看，同时也就是购买力模型），就重点覆盖了以下主要因素（参数）： 　　目标地域的人口和社会学特征：如目标地域的人口、收入、职业等的分布情况；目标地域的经济发展程度：诸如（人均）GDP（增占率）等数据一般可以通过官方渠道获得；消费者消费现状调研和消费预期：消费能力、消费偏好、消费结构和特征等数据；竞争对手渠道分布：主要竞争对手的渠道分布、层级、规模（预测）等；企业现有渠道特征：主要考察现有渠道的规模、层级、返款能力等参数，以及典型渠道的特征；渠道管理基本因素规划：如渠道未来的层级管理、回款规划、折扣返点政策、市场经费支持比例、支持体系等； 　　通过以上一些因素，企业便可以构建了一个比较完整的渠道分布模型，并通过设定 HYPERLINK /SCHART/%C6%F3%D2%B5%B9%DC%C0%ED.HTM 企业管理能力范围内的主/次目标最大化（如年度市场占有率、年度利润等） 的方式，来确定几种备选方案，最终确定最优方案并且很以的贯彻和实施。 　　这里需要说明的是，针对不同的行业和企业特点，渠道规划的模型内容也不尽相同，需要根据实际的情况来进行搭建和不断动态地调整。例如在汽车行业，企业的渠道分布和规划模型中，会更多参考当地人均GDP和平均车价的比率，当地汽车市场进入萌芽期、爆发期、普及期等关键阶段，均与这个比率有着极大的关联性，于是这个指标也就成为汽车行业渠道规划的重中之重。 　　数字化的渠道管理系统建设 　　渠道开拓是第一步，而渠道管理的任务则更加艰巨，一个典型的渠道管理体系，至少要包含以下一些元素：财务信用管理、渠道商务管理、渠道销售管理、渠道市场管理、渠道服务管理、渠道库存管理、渠道客户管理、经营决策管理等。而在特定的行业，则会出现更具行业特色的渠道管理元素，比如汽车行业的渠道二手车管理、零部件管理，IT行业的渠道基金或回款管理等。这些管理的体系、规章、制度、流程等都必须通过一套完善的渠道管理系统得以细化、贯彻和落实。 　　数字化的库存管理体系 　　在市场价格和原始成本日益透明的今天，针对渠道的供应链管理已经成为诸多企业竞相角逐的焦点环节。无怪乎在最新的财务管理理念中，供应链管理已经成为企业除开源和截留外的第三大利润源泉。而库存管理，则更是供应链管理环节的重中之重。 　　而在库存预测方面，我们至少可以整合以下的5种方法（及其衍生模型）加以预测： 　　历史数据法（均值）+销量预测法（业绩指标or预期增长）+压货法；ABC分类(重点物料)管理法：按照物资的重要程度进行分类管理的方法；安全库存及补货法：通过安全库存计算来计算补货的方法，利用企业的主导地位；订货点法及其衍生模型：根据商品日消耗量的统计及提前订货周期以保证安全库存的方法；以销定产，以产定 购法。 　　数字化的营销