08_1第六部分(一)PR在整合营销传播中的作用.ppt

第六部分全面营销传播 —— 现代广告新理念 ;讨论几个问题;一、公共关系的基本概念;公共关系：源于对于外界威胁作出反应的艺术 逐步发展成为一门应用学科; 早期关于公共关系的定义所产生的影响至今依然存在，目前还是有很多人认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。 上述观念的存在，影响了对公共关系这一管理工具的科学把握和应用。;1984年，英国的公共关系学会为公共关系定义时，注意到了公共关系的特点，强调了社会组织与公众之间的双向沟通。 同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础的”。 这类定义包括了互惠、相互之间的关系，显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。 ;（1）公共关系的定义;目前比较公认的概念表述;（2）划清公共关系与市场营销之间的区别;需要澄清的一些认识;应该认识到： 这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。 比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致的。 广告与公共关系是营销组合工具的左右手，但两者对于品牌 建构起到的作用是都有限的，品牌既不是单靠广告树立起来， 也不是单靠公共关系塑造出来的，品牌的建构是一个企业战略 管理的重要组成部分，是现代市场运作的重要目的，是企业营 销信息传播的核心目标，它是由企业众多因素的协同合作才能 达到的目的。 ;（3）公共关系与： 新闻、广告、危机管理的关联; 按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程设置”的理论基础上的，也就是广告策划中的“俗称”：制造事件、形成话题，或形成热点。 “话题”设计必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大，策划成功的案例在业界留下很好的口碑，这对媒介和企业是双赢的好事。 ;公共关系与新闻传播; 危机是指“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组织的生存。” 危机形成的动因： 工厂和分支机构办公室所在地（比如，有没有可能发生生产事故？）； 所在地的政治稳定性； 企业存在的金融风险； 产品本身问题。 ; 数字化时代的危机形成动因还应该包括： 1、消费文化观念的差异 2、企业对各类媒体的认识与沟通 3、企业的利益相关者的危机影响 4、谣言与意外事故;新闻事件回放 ;媒体报道： 3月份以来，在我国国内拥有1300多家餐厅的肯德基爆出四种食品“涉红”，按照我国规定，苏丹红一号禁止在食品中使用。 3月17日，强生婴儿油被爆质量问题。印度政府称“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，这种物质可对婴幼儿产生伤害。 美国华盛顿大学教授发现，联合利华“立顿”茶中氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。 ;在市场经济条件下,竞争激烈,对企业而言,突发事件和危机的发生在所难免。 所谓突发事件是指,给公众带来重大损失,给公司形象造成严重损害,影响公司公共关系的事件.某些突发事件会严重的影响企业的生产经营,对公司生存和发展构成威胁. 企业为改变危机局面所采取的公关策略和措施称之为危机的公共关系处理. ; 企业发生危机的原因是多样的,具有偶然性； 危机局面的产生有一个从准备期到爆发期的变化过程.在准备期,如人们没有意识到或者意识到而没有引起警觉公司的领导对危机缺乏清醒的估计,那么危机就从准备期发展到爆发期； 在这个矛盾发展的过程中,外部的任何一个突发因素都可能引燃导火线而引发危机. ; 1、对危机持积极的态度 2、与媒体保持一定的关系 3、制定有效的危机处理传播策略 4、认真分析新闻媒体的相关报道 5、及时发布准确的相关信息 6、确保在危机处理中有一系列对社会负责的行为，增强社会公众对本组织的信任 ; 危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方法就是公共关系的运作。如果处理得当，是一种很好的转折良机，可以借此向公众表明一些问题或态度。 公共关系作为一种管理功能，在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决于管理者和决策人是否有足够的现代意识。 ;危机公关处理的程序 1、建立临时的专门机构 2、对事件进行调查 3、对造成危机的原因造成分析???判定处理突发时间的公共目标 4、危机的处理注意各个方面： 对上级有关部门； 对企业内部员工； 对受害者； 对新闻界； 对事故的善后处理； 防止危机事件再度