5章消费者市场及购买行为分析.ppt

第五章 消费者市场和购买行为分析;欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 ——西班牙古谚语;第一节 消费者市场;二、消费者市场的特点;三、消费者购买行为的模式;该市场由谁构成？（Who）——购买者（Occupants）;营销刺激;第二节 影响消费者购买行为的内在因素;（一）感觉;2．感觉规律：;（二）知觉;3．知觉的性质;二、需要与动机;2．需求理论;同一商品可以满足消费者不同层次的需求？ ;（二）动机;2．动机理论;3．影响消费者购买动机的因素;4．消费者购买动机的激发;三、归因;西方原则提出，个人的成功归因于内因；个人的失败归因于外因。;三、消费者的学习;（二）认知理论;四、消费者的态度;◆持久性与可变性——相当长的时期形成的； ◆广泛性与对象性——指向一定对象。;效用功能——主体希望获得的基本利益。;3．三种成分 ;（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系;（三）改变态度的策略;2．改变情感成分;3．改变行为成分——试用、促销活动;五、收入因素、生理因素、职业因素及生活方式;（二）生理因素;2．年龄与消费行为;3．职业与消费行为;4．生活方式与消费行为;第二节 影响消费者购买行为的外在因素;（二）亚文化;（三）社会阶层;六个阶层：;上下层——在职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。;中上层——上等中层人既没有高贵的家庭地位，也没有罕见的财富。他们主要关心的是事业，因而职业和教育是这一阶层人士成功的关键因素。这一阶层主要包括成功的专业人员、独立的企业家和公司经理。;中层——中产阶级（白领、高校教师、低层次的经理、高薪蓝领）代表白领工人中的大多数和蓝领工人中的顶层人物。;下上层——从事体力劳动，收入很低，居住环境较差，由于文化水平低，很难有职业方面新的机会，生活改善困难。;下下层——社会最贫困的阶层。社会地位、收入和文化水平都最低。无固定收入，无业、失业、半失业人群。;社会阶层与市场营销策略： ◆对商品和品牌的偏好； ◆购买场所不同； ◆广告媒体不同。;二、相关群体;（一）相关群体的分类;2．正相关群体类型;3．向往群体类型;（二）相关群体的主要特点;（三）相关群体对消费者行为的影响;三、家庭;（二）家庭影响;（三）家庭购买决策;实际上家庭购买的决策共分为四种情况：;需要关注另一重要家庭决策参与者——孩子，由于儿童数量减少、地位的提高，言语权越来越高，而且他们更容易受广告影响。 ;四、角色与地位;第四节 消费者购买决策过程;二、消费者购买行为类型;（二）减少失调感的购买行为;（三）习惯性的购买行为;（四）寻求多样化的购买行为;三、消费者购买决策过程的主要步骤;（一）确认问题;诱因： ◆缺货； ◆不满意； ◆新需要； ◆相关产品的购买； ◆新产品； ◆营销因素。;企业策略： 1.挖掘消费者现实和潜在的需求； 2.设计诱因，增强刺激，唤起需要。;（二）信息收集;企业策略： 1.了解信息来源； 2.了解不同信息来源对消费者的影响程度； 3.设计信息传播策略——进入消费者的注意集合 ;（三）备选产品评估;;品牌;神舟如何吸引消费者者？;（四）购买决策;决策： 1.产品种类决策； 2.产品属性决策； 3.产品品牌决策； 4.时间决策； 5.经销商决策； 6.数量决策； 7.付款方式决策——进入选择集合;（五）购后过程