消费者行为分析 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 冯丽华 第七章.pptxVIP

第七章;学习目标;7.1 消费者态度概述; 7.1.2　消费者信念与态度 消费者信念是指消费者持有的关于客体、属性及利益的知识。 在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体—属性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。 7.1.3　消费者态度的功能 1．功利功能 2．自我防御功能 3．知识功能 4．价值表达功能 7.1.4 消费者态度的特点 1．消费态度的对象性 2．消费态度的内隐性 3．消费态度的稳定性与可变性 4．消费态度的价值性 5．消费态度的社会性 ;7.2 消费者态度的形成与态度组合架构;7.3 消费者态度的测量方法; 7.3.2　李克特量表法 构建李克特量表的基本步骤如下。 （1）围绕要测量的态度，以赞成或反对的方式写出与之相关的看法或陈述若干条（一般为20～30条）。对每一陈述给予5个或7个答案，并根据赞成或反对的方向赋以分值。 （2）在所要测量的消费者总体中，至少选择20名消费者进行测试。 （3）统计每位受测试者在每条陈述上的得分及每人在全部陈述上的总分。 （4）计算每条陈述的分辨力，删除分辨力不高的陈述，保留分辨力高的陈述；形成正式的量表。 分辨力的计算方法是：先根据受测试对象全体的总分排序；然后取出总分最高的25%的人和总分最低的25%的人，并计算这两部分人在每条陈述上的平均分；将这两个平均分 ;7.3.3　语义差别量表法 语义差别测量项目表; 7.3.4　消费者态度测量的信度与效度 1．信度 大部分信度指标都以相关系数r来表示，其基本类型主要有以下三种。 （1）再测信度（2）复本信度（3）折半信度 2．效度 测量的效度具有三种不同的类型，即表面效度、准则效度和构造效度。;7.4 消费者态度的理论;7.5 消费者态度与消费偏好、消费行为; 7.5.2　态度与消费行为 7.5.3　消费者态度的改变 影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面。 （1）消费者本身的因素。 （2）态度的特点。 （3）外界条件对态度改变的影响。 7.5.4　营销策略与消费者态度的改变 改变消费者态度的营销策略主要有如下几种。 1．改变认知成分 （1）改变信念 （2）改变属性的权数 （3）增加新属性 （4）改变理想点; 2．改变情感成分 营销人员建立消费者对产品的好感的方法有三种：经典性条件反射、激发对广告本身的情感和增加对品牌的接触 3．改变行为成分 ;实践实训