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PAGE  PAGE 5 奢侈品消费者购买动机及影响因素分析 　　摘 要：伴随着全球经济的快速发展，以奢侈为代表的富有文化正逐步发展起来。奢侈品行业在中国的市场中占据很大的发展空间，消费者为实现精神层面享受和物质层面的满足，对奢侈品的需求正不断增加。基于中国的奢侈品市场处于起步不完善阶段，消费者的消费观念不成熟，国内奢侈品牌稀缺等现状，为将中国建设成与国外势均力敌的奢侈品消费大国，本文针对中国的奢侈品消费者购买动机及其影响因素进行分析，进而提出了相应的营销对策。 　　关键词：奢侈品；消费者购买动机；影响因素 　　一、奢侈品概述 　　（一）奢侈品含义 　　奢侈品，具有较强的主观性和相对性，逐渐趋向于复杂化和专业化。目前，在世界学术领域范围内，关于奢侈品的定义，尚没有得到明确的公认。某著名世界品牌实验室，采用四项标准包括价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求对其定义。牛津美语辞典，从广义上将其进行定义，认为奢侈品不仅是一种不仅极其舒适，而且挥霍的生活情调；虽是非必需品，但却是人类心中渴望的，是价格昂贵、稀缺的商品。目前，在国际上，又将奢侈品称为非生活必需品，将其定义为一种独特稀缺的但超出人类生存和发展需要的消费品。 　　（二）奢侈品的特征和分类 　　1、奢侈品的特征。奢侈品具有四个主要特征：（1）高昂的价格：高昂的价格往往是优秀质量的体现，高昂的价格才更能体现出奢侈品独占鳌头、出类拔萃的高贵形象。（2）稀缺性：奢侈品的生产来源于自然，技术精湛，数量有限，往往只有少数人能够得到它，这样的稀缺性更是其高贵的体现。（3）专一性：奢侈品只服务于特定品牌、特定种类的产品，赋予了其专一性。（4）非必需品：商品的使用价值往往可以通过实用性来体现。在实用性上，价廉的产品和服务可以替代奢侈品满足人类物质层面的需求，但在人类精神层面上创造出的满足感，却是不可替代的。 　　2、奢侈品的分类。众所周知，采用不同的分类方式，在不同的层面上都会有不同的结果。对于奢侈品，（1）从物质和精神层面上，按照实体性和抽象性将其分类，可以将其分为有形奢侈品和无形奢侈品。前者主要是指具有具体形象的，实际存在的物品，而后者主要侧重于精神层面上存在的、看不见摸不着的东西。这两者之间存在着关联性，奢侈品的无形性往往通过有形的物品或者人类的某些行为来将其体现。（2）从宏观层面上，按照尺寸的大小，可以将其分为大的奢侈品和小的奢侈品。前者主要包括私人所有物品如飞机、轮船、顶级的汽车，还包括豪宅别墅等；后者主要包括品牌衣服首饰、名酒之类。（3）从微观层面上，按照价格的不同，可以将其分为不同级别的奢侈品，如入门级、中级和顶级。入门级的奢侈品从字面意义上来讲，是普遍存在的、被广大消费者接受的、比同功效商品价格高的商品。中级的和顶级的奢侈品价格都高，但由于其稀缺性，则只能被少数人拥有。 　　二、中国奢侈品消费者购买动机分析 　　行为往往是内在精神、思想和心理上的具体体现。消费者的消费行为，通常是受到内在思想和心理的驱动，为了实现精神上的体验和享受的过程。消费者的消费动机不仅会让消费者产生某一行为，还会引导着消费者的这一行为向着实现最终目标方向发展。奢侈品消费动机可以分为两大类：生理性动机和心理性动机。 　　（一）中国奢侈品消费者购买动机 　　1、生理性消费动机。生理性消费动机，主要是由生理因素引起的，当消费者产生生理上的需求如饥饿、寒冷、痛苦、失眠等特征时，为了实现、满足和发展自身生命的需求时，就会产生各种消费和购买动机，故又将其称为原始性动机。在这种动机的驱使下，不同个体之间产生的各种消费行为差别不大。这种生理性消费动机由于生理性的需求往往比较容易实现，简单易重复。 　　2、心理性购买动机。心理性购买动机，主要是由后天因素引起的，除了消费者的本能需求外，在社会中为了适应生活、学会生活，跟随发展的步伐，扩大交际圈，为实现自身价值产生的各种社会和精神需要而衍生出的各种购买动机即心理性购买动机。不同于生理性消费动机，这类动机在不同个体之间不仅在实现方式上，还在实现程度上都存在着较大的差异，具有多样化的特点。消费者产生购买动机，通过选择购买不同的商品来实现知识的升华，友谊的长久，爱情的甜蜜、精神的享受等等，这些都是心理性购买动机的体现，主要包括追名逐利动机、分享炫耀动机、自我表现购买动机。 　　（二）影响奢侈品消费者购买动机的因素 　　奢侈品消费者产生购买动机出现的各种消费行为和偏好，由于消费者文化价值观差异的影响，消费文化对其产生的引导和约束效果也不同。消费者的文化价值观，由于中国的文化主要以儒家文化为根本，主要受到人际交流和社会价值取向两个因素的影响。 　　1、独立自我和他人依存的自我的影响。自我消费有两种不同的表现方式，一是独立的自我消费，另一