如何做互联网时代的品牌.docVIP

PAGE  PAGE 6 如何做互联网时代的品牌 　　如何做一个互联网时代的品牌，推荐大家可以先看看李善友教授的《登高四书》。他们得出一个结论――每一个品牌都需要一个社群。 　　我们今天说什么是工业时代的产品？什么是互联网时代的产品？在工业时代，它做的最伟大的贡献就是标准化。而在互联网时代，又会回归到工业时代之前的某些手艺人时代――非标准化的，非常高级的个性化的一个时代。所以，互联网时代和工业时代的分水岭就是它是不是占领人们的心智――心灵和它的精神状态。所以我这个演讲主要是去讲怎么样让你的产品不仅仅是一个产品。比如一支口红，它能够富有其他的更深层次的含义。 　　情怀是可以工业化生产的 　　有一个问题，互联网的情怀是不是可以适合工业化生产的？我觉得是可以的。为什么呢？因为有几种元素是有限的。 　　第一个元素是，我们的细分人群是有限的。什么是细分人群呢？我在听很多人在说自己品牌定位的时候，他会给我一些大词，比如说“我们的品牌是为年轻人打造的”。那我就要问，什么叫年轻人？年轻人有多年轻？年轻到几岁？年轻人是什么样的年轻人？对于这些他们一概没有概念。所以这个“年轻人”就是特别典型的“伪需求”和“伪人群”。 　　就像很多人跟我说，我们的品牌定位是“年轻的白领女性”，这种定位太多了。但是什么叫“年轻的白领女性”，他只能给我一个肖像说，就是在写字楼里面上班的。这个肖像也是一个非常典型的“伪肖像”。还有一种更典型的“伪肖像”叫做“高端人士”。因为他自己以为自己是一个高端人士，但是他其实根本就不是。 　　所以，如何验证你的品牌是否是一个合理的定义的细分人群呢？验证方法就是这类人群是不是拥有共同的爱憎，他们在情感需求上是不是有一种共同的诉求。 　　比如说，所谓的“小镇青年”其实就是一个很好的定位。什么是“小镇青年”呢？就是以前在三线城市到八线县城生活，然后到一线城市去发展的这群人，他们几乎经历了整个中国城市化的变迁，这群人有同样的压力，同样的困惑，这就是拥有共同心智的好的人群。 　　第二个元素是状态。什么叫状态呢？一个人上学、结婚、吃饭、购物这些就是一个人的状态。这些状态一定是有限的，类似于这样的词你把它列出几十个、几百个，它总有列完的一天。 　　第三个元素是情绪。有一种情绪是胜利，比如说，罗永浩的社群始终在表达一种胜利的情绪――我的用户是天才，他们不想跟那些傻子在一起。罗永浩的整个社群就是在表达我的用户是有种优越感的，这是一种胜利诉求。 　　另外还有一种压力诉求，在某种压力下，我们都需要去反抗。比如陈欧在做聚美优品的时候，代表的是80后去向更老派的权威做反叛的一种情绪。第三种情绪是逃离。当一个人在北京呼吸这样的空气感到很厌倦，他会想要逃离。他们会想到我要去丽江、去大理，去来一场说走就走的旅行。 　　第四种情绪是失落，人在失落和失望的时候是需要安慰的。所以人的所有情绪也是有限的。 　　你把细分人群、状态和情绪融合在一起，比如说小镇青年要结婚感到压力，这么一个故事搭配起来，它就成为了一种情怀。你针对这种情绪去做鼓励、推进或者是安慰，这就是所谓的情怀。元素是有限的，情怀也是有限的，并且可以做工业化生产的。 　　讨好有黏性的种子用户 　　互联网时代，如何拥有有黏性的种子用户呢？首先，当一群人拥有共同价值观和爱憎的时候他们就会抱团。第二，这些人的势能是怎么样的，势能越高黏性就越强。 　　举个例子，我有一个朋友要做一个消毒洗手液，是一种喷剂。吃饭之前把这个消毒液拿出来喷手，我就想怎么会有人奇葩到这个程度，在吃饭的时候还要给自己的手消毒。我就跟他说那你就要找准定位，做一个很细的定位，只有处女座可以用。 　　首先，它是一个不同于年龄、地域和性别的定位。所有的通过年龄、性别、地域的定位都不符合中国的国情。中国人很复杂，很难用这样的定位去定义他们的心智。它是一个非年龄、地域和性别的定位，是十二分之一的定位。处女座有一个非常明显的共同特征就是有洁癖，处女座有洁癖是众所周知的。 　　另外它有槽点，处女座是一个很有针对性的星座，一条吐槽处女座不好的微博可以在微博上转发达到10万次以上，所以这样一个精准的人群，就是一个非常能够给你带来势能的人群。 　　当你把细分人群确定以后，你要想一种讨好他们的方式。讨好他们的方式只有三种，战斗型、抚慰型和渲染型。 　　比如说前几天神州大战Uber的时候，为什么神州在舆论上根本占不到一点优势，因为它已经不是两家公司的商业斗争了。Uber在情怀上证明了我代表的是反对集权的年轻人，这样一面大旗引领所有的年轻人，这样神州在舆论上一点跟它抗衡的力量都没有，这是第一种战斗型。 　　第二种针对一些用户失落的情绪进行安抚，就是所谓的鸡汤模式，比如说像杨澜、于丹他们通常用这样的手法。 　　第三种